¿Cambiar de cadena o ir al cuarto de baño?

O siete usos típicos del Brand Storytelling (Parte I)

Después de una jornada intensa, mientras estamos sentados ante la tele viendo una buena película, una serie o algún programa interesante, nos enfrentamos a la recurrente decisión de cambiar de canal o ir al cuarto de baño, cada vez que hay una pausa comercial.

Tal vez por esa razón no seamos conscientes de la emisión de muchos anuncios comerciales. O tal vez no lo somos porque tendemos a olvidarnos de ellos. Aunque no siempre. Algunos nos impactan, nos seducen y nos resultan más significativos que otros.

Generalmente esos anuncios memorables, de los que somos capaces de acordamos al día siguiente, contienen algo más que un precio, o una información, o una imagen. Generalmente los recordamos porque integran un relato. Una narración. Un storytelling.

De acuerdo con Suzy Bashford (1), podemos encontrarnos con siete utilizaciones típicas del brand storytelling. Las comentaremos en los próximos posts, ilustrándolas con algunos ejemplos que seguramente nos resultarán familiares. Sin duda el lector sabrá encontrar otros ejemplos para esas categorías.

Los siete usos son: la narrativa, el “¿sabías que…?”, las historias de inspiración o de advertencia, los testimonios personales, las metáforas, el protagonismo del consumidor y la historización.

Hoy empezaremos por la narrativa.

Este sistema de storytelling consiste en presentar a la marca, el producto o la organización como un personaje inmerso en una historia. De esta manera se pueden conferir ciertos rasgos característicos de la personalidad humana a la marca o producto. El público tiende a familiarizarse con esas características y a recordar mejor el producto a lo largo del tiempo, como describieron Aacker y Fournier, en 1995 (2).

Un ejemplo típico de ello:

y otro ejemplo más:

 

 

En esta popular campaña publicitaria, de alcance mundial, las archi-famosas chocolatinas M&M’s adquieren la condición de individuos, con raciocinio, voluntad y criterio propios. Incluso con un cierto carácter cómico. El producto mismo se convierte en un personaje que puede protagonizar diversas historias y situaciones. En este caso, ya sea en la caja registradora de un supermercado o en la sala de estar de dos voraces consumidores. En Estados Unidos, la cantidad de situaciones protagonizadas en los anuncios por las dos chocolatinas es casi infinita.

Convertir al producto en protagonista de la historia es uno de los empleos habituales del storytelling. ¿Puedes sugerir otros ejemplos?

(1) Bashford, S. (2014): “The art and science of storytelling”. En Marketing, número 42. Pág. 1 y ss.

(2) Aacker, J. y Fournier, S. (1995) ,”A Brand As a Character, a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality“, in NA – Advances in Consumer Research Volume 22, eds. Frank R. Kardes and Mita Sujan, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 391-395.

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