El recurso de la historia que inspira

O siete usos típicos del brand storytelling (parte III)

Siguiendo con la relación de los siete principales usos del storytelling de marca, nos encontramos con una de las formas más empleadas a lo largo de los tiempos. No sólo para vender productos y posicionar marcas, sino también para motivar a naciones y ejércitos o para llamar al fervor del pueblo en ámbitos tan variopintos (o no) como la religión y el deporte.

Se trata de las historias que inspiran. Y, por oposición, de las historias que disuaden.

Tanto en el ámbito de la publicidad comercial, como en el de la comunicación interna de la empresa, las historias pueden ser empleadas para inspirar o instruir a los integrantes de cualquier tipo de público. Algunas compañías y organizaciones emplean este tipo de storytelling para formar a sus empleados de forma eficaz. Otras lo emplean para aumentar el componente aspiracional de sus productos. Los usos son muy variados.

Un buen ejemplo de anuncio inspirador es el que Adidas dedicó al mítico atleta Emil Zatopek, a mediados de los años noventa. Con este emocionante relato de un minuto y una demoledora banda sonora, la compañía se apropiaba de la gloria de uno de los héroes olímpicos y sociales más genuinos de todo el siglo XX.

Curiosamente, mientras Zatopek estuvo en activo nunca compitió calzando zapatillas Adidas. Por aquel entonces, en la antigua Checoslovaquia comunista no se distribuía la marca alemana y, mucho menos, se utilizaba para representar al país en las competiciones profesionales.

Pero ahí está la magia del storytelling. Y es que el anuncio ofrece una aparición estelar del antiguo atleta y una secuencia de comparación entre las zapatillas de 1950 y de 1995, que da a entender la existencia de una conexión entre el pasado y el presente, y también entre la marca y la mítica “Locomotora checa”. La sensación de ese emotivo relato es que Adidas estuvo apoyando a Zatopek en sus momentos más importantes.

La emoción embarga al espectador. Su alma vibra y su deseo es el de admirar al gran atleta, a la vez que funde ese sentimiento con la imagen de la marca patrocinadora. Un anuncio, en cualquier caso, que se recuerda pasados casi veinte años.

Por otra parte, entre los numerosos ejemplos de relatos de advertencia, podemos encontrar alguno de los que la Dirección General de Tráfico de España ha venido empleando en sus campañas de prevención de accidentes y de conducción responsable:

El sentimiento causado por estas historias es homologable al que causan las historias de inspiración, aunque de signo contrario. Un trágico relato que nos llega al estómago y que, según dicen las estadísticas, año tras año ha conseguido concienciar a un número creciente de conductores.

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