Las metáforas en el storytelling

O siete usos típicos del brand storytelling (parte V)

Si lo que quieres es visionar uno de esos videos realmente inolvidables, propios de una campaña comercial espectacular, puedes desplazarte al final de este artículo y dedicar 3 minutos y pico de tu vida a ello. Si lo que quieres es enterarte del por qué ese video ha ayudado a una compañía multimillonaria a mantener unas cifras de crecimiento espectaculares, incluso por encima de su techo operativo, tal vez te interesará leer las siguientes líneas y pensar en términos de brand storytelling.

En este artículo presentamos el uso de las metáforas como forma narrativa. Esta modalidad consiste en diseñar y emplear historias ficticias pero que sirven de representación alegórica de algo que ha sucedido en la realidad o, también, de algo que se pretende que suceda en la realidad.

Una metáfora no es más que una forma de comparación entre dos cosas. En nuestro caso, una marca o producto (lo cual suele representar a una serie de datos, propiedades, conceptos complejos etcétera),  y un relato inventado, mucho más fácil de entender y de explicar que los datos, que la gente asociará automáticamente con aquello que se pretende explicar en el fondo. O sea, la marca o producto.

Un ejemplo muy interesante es el de la compañía norteamericana Chipotle Mexican Grill. Esta red de restaurantes de comida rápida de inspiración mexicana ha destacado siempre por emplear productos 100% naturales, con un sabor mucho más rico y genuino que el de otras alternativas con las que compite y que, en pocos años, a pesar de no ser conocida en Europa, ha logrado posicionarse en los mercados de diversos países americanos.

La historia de Chipotle se inició allá por 1993 en Denver (Estados Unidos), con un simple puesto callejero de venta de burritos. Veinte años después, el éxito de su propuesta gastronómica, fundamentada en burritos de gran tamaño y tacos preparados con carne de pollo libre de antibióticos y hormonas del crecimiento, llevó a la compañía a abrir su establecimiento 1.500.

Ese crecimiento tan salvaje ha requerido de un esfuerzo colosal para conquistar, y más tarde reforzar y defender, ese posicionamiento en la mentalidad de los consumidores. Chipotle Mexican Grill ha invertido grandes cantidades de dinero en campañas de comunicación y publicidad que expliquen, por activa y por pasiva, que se trata de una compañía más preocupada por la buena alimentación de las personas que las otras.

A lo largo de los años lo intentaron de muchas maneras. Generalmente con muy buenos resultados. Algunas muestras de ello son las que se presentan a continuación:

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Y, desde luego, se trata de un estilo de comunicación fresco que destaca esos valores de comida rica y variopinta, natural y respetuosa con el medio ambiente.

En los últimos tiempos, sin embargo, Chipotle ha crecido tanto que cada vez les resulta más difícil seguir creciendo, de modo que han tenido que recurrir al brand storytelling para conseguir conquistar el corazón de aquellas personas que todavía no habían probado la propuesta.

Fruto de ese trabajo de storytelling, nace la metáfora del espantapájaros, un personaje simpático y genuino, a la par que suficientemente marginal, como para poder apartarse del mainstream de cadenas de restaurantes de comida rápida no tan sanos.

Veamos el famoso vídeo que mencionábamos al principio de esta entrada:

En una animación digna de equipararse con Ratatouille y una preciosa canción, el personaje del espantapájaros expone sin tapujos la propuesta de valor de la compañía y la falta de sinceridad de las demás alternativas en el mercado. Sin decir ni una palabra, se deja todo muy bien explicado.

Finalmente, un espantapájaros consigue atraernos, en vez de asustarnos.

Por cierto, es una pena que esta compañía todavía no haya decidido aterrizar en la península ibérica…

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