Haciendo protagonista al consumidor

O siete usos típicos del brand storytelling (parte V)

Tras las metáforas, el recurso a los testimonios personales, las historias inspiradoras, el “¿Sabías que…?” o la narrativa en sus distintas modalidades, hoy es el turno de las historias protagonizadas por el mismísimo consumidor. O, más concretamente, por una representación dramatizada del mismo.

En esta modalidad de brand storytelling, un personaje ficticio, aunque inspirado en el consumidor, protagoniza la historia. Él, o ella, encarna los valores, las inquietudes, las necesidades y el modo de sentir del público a quien, al fin y al cabo, se dirige el producto.

Esta metodología se emplea cada vez más habitualmente para personalizar un mensaje y conectar más eficazmente con segmentos concretos del mercado, con sus creencias y con los comportamientos que les caracterizan.

De esta manera se intentan crear puntos comunes de encuentro entre la marca y los consumidores que favorezcan el establecimiento de relaciones poderosas entre los clientes y las empresas. Al fin y al cabo, esto es lo que genera ventas.

Vamos a verlo con un par de ejemplos recientes.

El primero de ellos pertenece a una campaña publicitaria del servicio electrónico de búsqueda y reserva de viajes y hoteles Trivago.

En este relato de 46 segundos, una chica, que presumimos que es consumidora del servicio, manifiesta cuáles son sus deseos y expectativas para que el viaje de fin de semana se convierta en la experiencia total que la hará ser feliz.

Con detalle, la protagonista va explicando los componentes de una buena experiencia turística: un buen hotel, una buena ciudad, un buen despertar, la compañía de su pareja, etcétera.

Todos estos deseos se corresponden estadísticamente con los deseos de los clientes reales de servicios de viajes. O de las clientas, para ser más precisos. ¿Por qué no explicitarlos en una campaña de TV para atraer a otras personas que todavía no lo han probado?

En un sector tan basado en la experiencia y en la emoción como es el turismo, esta modalidad de storytelling es claramente útil.

Otro ejemplo, tal vez más celebrado y festivo, pero no por ello menos cierto. Todos los veranos, la cerveza Estrella Damm lanza una sonada campaña publicitaria en diversos medios audiovisuales, especialmente TV, que refuerza con un conjunto de patrocinios de eventos y festivales musicales y de ocio.

En la campaña publicitaria televisiva los actores protagonistas encarnan a jóvenes sanos, activos y alegres que disfrutan de un buen momento de playa, aventura, amor o ilusión. Siempre en verano. Esas son unas sensaciones y sentimientos muy cercanos a lo que la mayoría de personas tiene en la cabeza cuando recuerdan esa estación del año y las vacaciones.

Obviamente, esos actores no se parecen al consumidor medio de la cerveza Estrella Damm. Son demasiado perfectos: son bellos, tienen dinero, están siempre sonrientes, tienen tiempo libre… No es el tipo de vida que lleva la mayoría de las personas. Pero en cambio sí es el tipo de vida que la mayoría de personas desearía tener, o aspira a tener. No son el consumidor real pero en cambio lo representan. Y muy bien. Así que el actor del anuncio conecta con el consumidor del mundo real. Y obviamente la cerveza está presente en esas vidas ideales.

Es el mismo mecanismo que se activó en el anuncio de Trivago :se trata de crear un nexo entre la marca y el consumidor a partir de situaciones que el consumidor va a poder vivir (en la realidad o en su imaginación( en mayor o menor medida.

Para crear ese vínculo es imprescindible poder integrar en el mensaje una serie de detalles y sensaciones que ayuden a despertar sensibilidades y que conecten emocionalmente con el cliente.

En un ámbito comercial tan competido como el de las cervezas, la diferenciación de las marcas es clave para la supervivencia de las mismas. Lograr que Estrella Damm sea conocida, recordada y elegida encima de todas las demás ha requerido una inversión millonaria durante muchos años. Inversión en relatos que conecten con el público, además de la publicidad tradicional.

Hablando de conexiones, es muy posible que la consumidora del servicio Trivago sea del mismo tipo de personas que tomarían una buena Estrella Damm “mediterráneamente” durante las vacaciones de verano… Pero eso es otra historia.

Y el storytelling va aquí que ni pintado.

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