Ideas de storytelling corporativo

Junto con una estructura narrativa adecuada y un personaje atractivo, la idea del relato conforma un “triángulo mágico” imprescindible para cualquier buen storytelling. En este post explicaremos lo que significa una buena idea para una buena historia, la distinguiremos de otros términos como son la trama o el tema, y plantearemos cinco configuraciones de ideas narrativas que siempre funcionan en el ámbito de storytelling corporativo.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

En el post anterior tratamos sobre la estructura narrativa, una de las tres patas sobre las que descansa un buen storytelling, ya sea artístico, político o corporativo. Hoy trataremos sobre la segunda pata: la idea (o concepto) de una narración. Junto con la estructura y el personaje, los tres forman el “triángulo mágico” del storytelling, según propone Raquel Picolo en su estupendo curso “Storytelling, la fuerza de una buena historia.

Empecemos diciendo que la idea, o concepto, de un relato equivale a su argumento.

Storytelling corporativo triángulo mágico

Para aclararse las ideas

De ahora en adelante, y para evitar ambigüedades, os proponemos que “idea” y “concepto” sean dos términos sinónimos y perfectamente sustituibles el uno por el otro en el contexto de esta explicación.

Idea o concepto de un relato es aquello de lo que esencialmente trata el relato. Un argumento. Que además debería poder resumirse con pocas palabras. Digamos que en menos de veinticinco.

Por ejemplo, podríamos decir que el concepto de ’La Vida es Bella’ es: “un hombre sometido a unas circunstancias terribles recurre a su fe, optimismo y ganas de vivir para sobreponerse y poder proteger a su hijo.”

Así entendida, la idea del relato es una especie de sinopsis básica. Podríamos equipararla al famoso “elevator pitch” o presentación de ascensor: algo que se puede explicar en un minuto.

Existen otros términos de significado parecido, aunque técnicamente un poco distintos. Son la trama, el tema y, el propio relato. Vamos a definirlos aquí con un poco de precisión para distinguirlos.

La trama: cosas que pasan por causa de otras cosas

La trama de una historia es la sucesión de acontecimientos relatados. El DRAE, dice que la trama es la “disposición interna, contextura, ligazón entre las partes de un asunto u otra cosa, y en especial el enredo de una obra dramática o novelesca”.

Esta ligazón o disposición, añadimos, tiene que seguir una relación de causa y de efecto, de modo que un acontecimiento (“A”), dé lugar a otro (“B”) y estos dos a un tercero (“C”), de manera que también se pueda entender cada uno como el resultado del anterior.

La relación entre los acontecimientos “A”, “B” y “C”, con independencia del tono, o del ritmo utilizado para explicarlas, es la trama del relato.

En el mundo real las cosas son como son, y pasan como pasan. Pero no como se explican. De manera que no siempre suceden cosas causadas por sus antecedentes. En la vida real las suceden cosas pueden suceder perfectamente porque sí.

Pues bien: en el buen storytelling las cosas nunca suceden porque sí. Y mucho menos en el buen storytelling corporativo.

Storytelling corporativo la trama

El tema de un relato: los asuntos que preocupan a la humanidad

En storytelling, el tema y la idea son dos términos que se confunden, puesto que ambos intentan explicar cosas parecidas. A nuestro modo de ver, el tema es un término mucho más esencial, y defendemos aquí que una idea puede estar compuesta por diversos temas, pero no al revés.

Por “tema” de un relato, pensamos en los grandes asuntos de la humanidad, los que no pasan de moda y siempre están ahí, tanto en la Antigua Grecia como en el siglo XXI: el amor, la muerte, el dolor, la amistad, la fidelidad, el odio, la venganza, la sabiduría… Ciertos temas han labrado géneros literarios o narrativos propios.

Para asimilarlo a algo familiar, podríamos pensar que el tema de un relato equivale al nombre de la categoría en la que guardaríamos nuestra historia en la estantería de un videoclub: “romanticismo”, “aventuras”, “infantil”, “miedo”… Pongamos por ejemplo que una película trate el tema de la muerte. Lo puede hacer mediante conceptos distintos: tal vez el de una persona que muere y ve las cosas desde el otro lado (“Ghost”, “El sexto sentido”, “Los otros”) o el de un personaje que experimenta el miedo ante la muerte (“Buried” o H.A.L. 9000 en “2001: una odisea del espacio”).

Y, naturalmente, un relato puede tocar distintos temas a la vez. “La Vida es Bella” trata del amor, de la resistencia humana, de la fe y del optimismo, entre otros. El modo en el que esos temas se combinan es independiente de la trama y también de la idea.

El relato: combinando la idea, la trama, la estructura y el personaje

En el storytelling como metodología, los términos ‘relato’ e ‘historia’ son sinónimos perfectos. El “story-telling” de la lengua inglesa no significa otra cosa que “relato o narración de una historia”… Una redundancia gramatical parecida a “contar cuentos” o “subir p’arriba”.

El relato es, necesariamente, una construcción humana. Por tanto, es algo artificial y no se encuentra en la naturaleza en estado puro. El relato es una forma, escogida de entre muchas posibles, de explicar los acontecimientos que suceden, con independencia del tema, la trama o de otros factores.

Y, como se suele decir, existen múltiples formas de relatar una misma sucesión de acontecimientos. Sobre el papel, todas son técnicamente viables. Por lo pronto, como ya dijimos en otra entrada, un relato puede ser lineal o puede no serlo; puede ser explicado por distintos contendientes y partes; puede basarse en tonos y ritmos distintos… Y esto permite múltiples juegos y propuestas narrativas.

Cuando combinamos una idea, con una estructura narrativa, una trama y un personaje, además de un escenario, una descripción detallada de las cosas y un ritmo narrativo obtenemos un relato.

Cinco ideas que funcionan en el storytelling corporativo

En teoría, y dado que la idea, el tema y la trama son cosas más o menos independientes, podemos combinarlos de formas diversas para obtener múltiples relatos.

Por ejemplo, se puede transformar el relato “Romeo y Julieta” en una historia de acción, con tan solo modificar la idea, la trama y el ritmo del relato, aunque mantengamos constante el tema del romance. O también podemos convertir el mito clásico de Prometeo en una historia de terror como “Frankenstein”, haciendo lo mismo.

Storytelling corporativo 5 ideas que funcionan

Por tanto, la configuración de idea, trama y tema determina el relato. En storytelling corporativo, cuando lo que está en juego es defender una marca o una propuesta comercial, es verdaderamente importante tener en cuenta a esa configuración para poder decir exactamente lo que se necesita.

Autores como Kelsey Ruger defienden que existen algunas configuraciones estandarizadas de idea, trama y tema que casi siempre tienen éxito, porque generalmente logran trasladar información eficazmente a la audiencia, emocionándola, aumentando el recuerdo generado y a menudo consiguiendo persuadirla.

En total se plantean cinco patrones básicos que la gente de la calle está preparada para oír, reconocer y apreciar por una cuestión subconsciente y heredada culturalmente desde miles de generaciones atrás. Son estas:

  • “El reto del héroe”: Tal vez sea el patrón más conocido. Un protagonista, con unas características y comportamientos heroicos (o anti-heroicos), tiene que hacer frente a un desafío y para superarlo emprende una aventura (ya sea un viaje, una formación, una preparación…). El héroe pretende lograr un objetivo tangible o intangible. Recuérdense, por ejemplo, la Odisea y la Ilíada, o Don Quijote de la Mancha. Aplicado al ámbito de los negocios, muchas marcas comerciales se presentan públicamente como héroes rodeados de dificultades que intentan conquistar el favor de los consumidores. A veces lo hacen a través del patrocinio deportivo, llevando el reto al terreno de la competición. Véase, por ejemplo, esta nota de prensa de Banco de Santander en relación a su patrocinio en Formula 1.
  • “La búsqueda de sentido”: Emparentado con el anterior, este patrón representa la eterna búsqueda de sentido por parte del ser humano. En esta configuración de storytelling, el objetivo no es encontrar un objeto o llegar a una meta. De lo que se trata es de descubrir lo que uno es o lo que uno puede que llegar a ser. Un ejemplo cinematográfico podría ser el del personaje del Capitán Benjamin Willard en “Apocallypse Now”. Y en el ámbito corporativo, otro ejemplo podría ser la continuada adaptación del mensaje de Coca Cola, que empezó vendiendo refrescos y actualmente ofrece emociones.

Storytelling corporativo cocacola

  • Extraño en tierra extraña: Con esta configuración se suele relatar un proceso de cambio. El protagonista, ya sea persona o entidad, se ve rodeado por un entorno desconocido y nuevo, donde las normas y las reglas son extrañas. La mayor parte del relato está dedicado al proceso de adaptación del protagonista. En algunas ocasiones lo logra y se queda, y en otras no. Literariamente se nos viene a la cabeza “Un yankee en la corte del Rey Arturo”, o el mismo “King Kong” del cine. En el ámbito de los negocios, muchas de las presentaciones de los Comités de Dirección a sus empleados se articulan de este modo: “adaptarse o morir”.
  • Chico conoce a chica: Es el patrón del romance, de la historia de amor. Un chico (o chica) conoce a una chica (o chico) y se enamoran. A veces la historia trata de cómo uno, o los dos, logran superar las adversidades y terminar juntos. A veces, de forma más compleja, la historia justo empieza cuando los dos se enamoran y tienen que hacer frente a una nueva situación conjunta. Recordemos aquí tantas y tantas historias grandes y pequeñas. Por alguna razón se nos ocurre recomendar “La mujer de rojo” aquí. Y la reciente campaña “Tender Stories” de la marca Tous, también propone un motivo parecido, incardinado además en una campaña de storytelling corporativo de libro.
  • El proceso de maduración: es otra historia de transformación. Es un tipo de relato que implica cambio, transformación y proceso de auto-superación del protagonista, hasta alcanzar su madurez. El héroe debe aprender todo desde cero lograr su estabilidad, y su forma de actuar y su opinión va cambiando a medida que la historia progresa. La vivencia que acumula es lo que va haciendo avanzar en la historia.

Existen tantas posibilidades combinatorias de estas configuraciones como se desee. Algunas historias de las que vemos en el cine o leemos en novelas contienen diversos de estos recursos a la vez. Pero parece claro es que las cinco que aquí se han planteado funcionan una y otra vez. Y si no, tratad de analizar cualquier anuncio de producto en TV estos días.

Veréis como siempre encontraréis rastro de alguno de ellos.

Referencias

2 comentarios en “Ideas de storytelling corporativo

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