Personajes que funcionan

El personaje (protagonista o no) es una figura crítica para cualquier tipo de relato. Da igual si se trata de un héroe, de un ciudadano anónimo, o de una marca comercial que quiere conquistar el corazón de los consumidores. Para que el público se enganche a la historia y la pueda hacer suya, el protagonista debe tener carácter, actuar por su cuenta y ser el motor de la historia.

Para concluir con la explicación del “triángulo mágico” del storytelling, donde cada vértice representa un componente del arte de crear historias, vamos a hablar sobre los personajes del relato.

Sin personajes no hay historia

Al igual que las frases se construyen con un sujeto, un verbo y un predicado, las historias se construyen a partir de personajes que transitan por el relato. Por tanto, sin personajes, no hay historia.

No hay una recomendación sobre el número de personajes en una historia. Da igual si son más o si son menos. Lo importante es que, como mínimo, debe haber uno.

Existen tres tipos de personajes que funcionan bien en cualquier tipo de historia: el protagonista, el antagonista y los secundarios.

Antes de definir a cada uno, diremos que todos tienen en común una cosa: son capaces de actuar y de tomar decisiones por su cuenta, y de forma independiente a las condiciones del entorno. Algunos personajes, además, tienen la capacidad de transformar el entorno.

Sé un héroe. Los personajes de cómic encarnan la determinación y las facultades necesarias para superar los obstáculos en la vida. Por eso muchos se enganchan a los protagonistas

Así pues, los personajes protagonistas no son un sujeto pasivo (sólo reaccionan), sino que también actúan.

El protagonista

El personaje protagonista es el “motor” genuino de cualquier historia. Podemos prescindir de otros personajes, pero nunca de este. Fijémonos en la definición de “Protagonista” en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua (segunda acepción):

Protagonista: (nombre común) Persona o cosa que en un suceso cualquiera desempeña la parte principal.

El protagonista puede ser cualquier ser humano, con independencia de su edad, sexo, afiliación o preocupaciones. Pero también hay protagonistas animales (ver cualquiera de las fábulas del gran Esopo, por ejemplo) o vegetales. Lo importante es que el protagonista disponga de las capacidades del discernimiento y del libre albedrío. El protagonista decide y sabe que decide. Y si no es humano, se comporta como tal.

Un protagonista atractivo hace que una historia sea atractiva. Pero, ¿y qué hace que un personaje sea atractivo? Pues sin duda, por encima de todas las cosas, la forma en la que encaja las situaciones de la vida y se adapta a ellas o incluso las transforma. Es decir, lo que hace atractivo a un protagonista es su carácter.

Por su forma analítica de estudiar la realidad y de deducir lo no evidente, Sherlock Holmes se convirtió en un personaje admirado y seguido por la mitad del mundo. El comportamiento adaptativo de Edmundo Dantés le ayudó a sobrevivir a las desgracias y convirtió a “El Conde de Montecristo” en una novela reconocida y recomendada. La ingenuidad, frescura y sinceridad de Bridget Jones la hizo conectar con el corazón de muchísimos lectores y espectadores de todos los países.

Estos y otros personajes que nos han atraído durante décadas, tienen unos objetivos en la vida, unos propósitos. Los deseos y las motivaciones son los que guían su modo de actuar.

Da igual si se trata de buscar un anillo mágico perdido en la noche de los tiempos, o de seducir a un hombre del que se está enamorado, o de replicar en un blog las 1.000 recetas de una cocinera ilustre de los años sesenta. Lo importante es que el protagonista tiene un propósito que guía sus acciones y que cuenta con la determinación necesaria para llevarlo a cabo.

Los Blues Brothers tenían una misión divina. Tal vez, la de cualquier otro puede no ser tan elevada, pero también es importante
Los Blues Brothers tenían una misión divina. Tal vez, la de cualquier otro puede no ser tan elevada, pero también es importante

Al proceso de transformación personal que sufre el protagonista, desde el inicio de la historia y hasta el final, se le denomina técnicamente “arco del personaje”. Bill Munny no es el mismo al principio que al final de “Sin perdón”.

Al igual que sucede en la vida real, en los relatos las cosas no son siempre fáciles. Y el protagonista no siempre puede lograr su objetivo a la primera. A veces, incluso, nunca llega a conseguirlo. Veamos algunos de los obstáculos más habituales que impiden el éxito.

El antagonista encarna el conflicto

Una buena parte de la culpa de las dificultades del protagonista las tiene el antagonista. Es un tipo de personaje cuyo único propósito en la historia es el de dificultar que el protagonista logre su objetivo.

El antagonista puede ser una persona malvada (Moriarty para Sherlock Holmes, o Darth Vader para los Jedi), o puede ser algo distinto a un ser humano.

Por ejemplo, el principal antagonista de Bridget Jones es su baja autoestima. Una limitación personal como la pereza, el miedo, el trauma u otro tipo de impedimento físico, intelectual o circunstancial, pueden dificultar al protagonista satisfacer sus motivaciones en la vida. Por tanto, las limitaciones personales también pueden actuar como antagonistas en un relato.

Y si bien es cierto que nada hay mejor que una madre, para el personaje de Howard Wolowitz en “The Big Bang Theory”, está claro que su progenitora, la Sra. Wolowitz, es un personaje claramente antagónico.

Obviamente, cuando el antagonista es una enfermedad, un acontecimiento o un aspecto conflictivo del propio protagonista, no se le suele reconocer capacidad de actuación o libre albedrío. La enfermedad sucede porque sí; no sucede por voluntad propia.

Por ejemplo, el cáncer que sufre Salvatore Roncone, personaje protagonista de “La sonrisa etrusca”, de José Luis Sampedro, es claramente su antagonista. El viejo Salvatore le llega a poner un nombre propio para convertirlo en un adversario al que poder dirigirse (“la rusca”, o “la bicha”). Pero está claro que un antagonista así no actúa de forma independiente y con libertad de criterio como sí lo haría, por ejemplo, el malvado John Doe de la terrorífica Seven.

Así pues, lo que define al antagonista no es su bondad o maldad, su condición humana o animal, o si es algo interno o externo al protagonista. Lo que le define en verdad es su capacidad de dificultar la consecución del objetivo por parte del protagonista.

El protagonista encarna el conflicto. La dificultad. Representa los impedimentos que suceden en la vida y que nos impiden, a todos, ser más felices.

Y como todos sufrimos en la vida y todos necesitamos sentirnos ganadores en algún momento, todos nos enganchamos a un protagonista que sufra, pero que al final, generalmente, triunfe. “Sin conflicto no hay relato personal”, dice el especialista en storytelling Antonio Núñez.

El público se cansa pronto de un protagonista que nunca pase por ningún conflicto interno o externo y para el cual todo sea fácil y feliz. Los seriales de TV, desde “Dallas” hasta “Amar en tiempos revueltos”, emulan el conflicto y la adversidad necesarios para tener al público encandilado.

storytelling corporativo personaje

Los personajes secundarios

Son tan importantes los personajes secundarios que la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de Estados Unidos premia con uno de sus Óscars a los mejores actor y actriz de reparto desde 1936.

Al lío: los personajes secundarios acompañan al protagonista a lo largo de toda la historia, o de parte de ella. E intervienen, ya sea para ayudar o para dificultar, ayudando a definir el papel de los personajes principales.

Los personajes secundarios, generalmente, presentan un dibujo menos afinado que el del protagonista o el antagonista. Menos detalle. Y suelen actuar de forma más bien reactiva, aunque no siempre. Por ejemplo, el personaje de Watson en las novelas de Sherlock Holmes adquiere un papel más o menos relevante, dependiendo del momento y del relato. A veces suele incluso pensar por su cuenta…

Si el protagonista y el antagonista se comportan generalmente como personas con total capacidad de discernimiento y de actuación, los secundarios, a veces, parece que sólo reaccionan a los eventos. Véase algún personaje de la calle en cualquiera de las películas de Godzilla y entiéndase que su única decisión posible es la de correr y salvarse.

Tu marca también puede ser protagonista de una buena historia

Una de las ideas más importantes en esto del storytelling corporativo es que las empresas y las marcas pueden emplear las técnicas narrativas para lograr que el público les entienda mejor, les considere mejor y les recuerde mejor. En definitiva, que el público se emocione con ellas.

Si nos emocionamos con un protagonista de novela y somos capaces de sentirnos protagonistas a su lado, también deberíamos poder sentirnos cercanos a las marcas, si éstas explicaran su historia en términos de protagonistas que superan conflictos y dificultades para lograr unos retos.

Las compañías pueden aplicar, y de hecho aplican, las técnicas narrativas del storytelling para lograr que el público se convierta en fan de sus productos. Esto no es ninguna tontería. Tiene una base científica muy razonable.

Muchos académicos relevantes en el ámbito de la psicología y del marketing han estudiado el fenómeno por el cual las compañías y las marcas se pueden convertir en protagonistas de una historia. Y este fenómeno se denomina “la personalidad de las marcas”, o “brand personality”.

Para ciertas corrientes de la Psicología, aseguran Allen y Olson, la personalidad se puede definir como “el conjunto de significados construidos por un observador para describir las características interiores de otra persona”. Los rasgos de una personalidad, dicen, se construyen a partir de inferencias o de atribuciones basadas en lo que observamos en el comportamiento de esa persona: “Por ejemplo, un observador ve cómo una persona le da una patada a un perro e inmediatamente infiere que esa persona es mezquina y miserable”, dicen.

La misma lógica se utiliza para el concepto de la personalidad de marca. “Crear una personalidad para una marca implica literalmente la personificación de una marca. Las atribuciones de personalidad para una marca requieren que la marca desarrolle comportamientos intencionales. Y para ello, la marca debe estar ‘viva’. La marca debe ser una figura activa que haga cosas, de forma intencionada”.

De esta manera, los consumidores pueden inferir el carácter de una marca, viendo cuáles son sus características internas, sus objetivos y sus valores.

La personalidad de una marca, añaden Aacker y Fournier es un rasgo que “ayuda a diferenciar a las marcas”, que “desarrolla aspectos emocionales” y que “proporciona significado al consumidor” acerca de lo que la marca implica.

En resumen, si las personas nos enganchamos a las historias por que los protagonistas nos resultan atractivos, y si son atractivos a causa de su personalidad, su carácter y sus actos, igualmente las marcas con un carácter atractivo pueden ser protagonistas de historias que enganchen al público.

Y para terminar con el tema, un par de preguntas: ¿Qué está haciendo tu marca para convertirse en la protagonista de su historia? Y ¿a qué estás esperando para construir tu historia y empezar a contarla?

Referencias

  • Aaker, J. y Fournier, S. (1995): “A Brand As a Character, a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, en NA – Advances in Consumer Research Volume 22, eds. Frank R. Kardes and Mita Sujan, Provo, UT : Association for Consumer Research, pp: 391-395. Disponible aquí.
  • Allen, D. E. y Olson, J (1995): “Conceptualizing and creating brand personality: a narrative theory approach”, en Aacker, J. y Fournier, S. (ver nota anterior)
  • Núñez, A. (2011): “Storytelling en una semana”. Gestión 2000.
  • Patterson, A. y Brown, S. (2005): “No Tale, No Sale: A Novel Approach to Marketing Communication”, en The Marketing Review, Vol. 5, No. 4, pp. 315-328. Disponible aquí.
  • Sampedro, José Luis (1985): “La sonrisa etrusca”. Alfaguara.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.