Brand storytelling: Funciona en cosmética

El brand storytelling puede mejorar la percepción del público sobre un producto, especialmente si es aspiracional o tiene alto valor simbólico. En sectores de gran consumo, y concretamente en la cosmética y la salud, esto es todavía más evidente. Un estudio empírico reciente lo demuestra.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

En posts previos ya hemos visto evidencias del poder de los relatos como transmisores de emociones. Aunque es cierto que en el campo del branding (o construcción de marcas comerciales) no abundan los estudios sobre el tema.

Hoy traemos a colación uno de esos pocos estudios, que demuestra a las claras el impacto del storytelling corporativo sobre la mente del consumidor en las decisiones de consumo. Y, más concretamente, el post de hoy habla de brand storytelling.

El estudio fue publicado en 2013, a partir de un trabajo realizado por especialistas en marketing de universidades del norte de Europa. Su caso empezó cuando una multinacional cosmética les pidió estudiar el mejor modo de implantar una de sus marcas comerciales (una crema facial) en un nuevo país. Ni el nombre del producto ni el país fueron publicados en la publicación posterior por razones de confidencialidad.

Los expertos intuyeron que si la marca era capaz de construir y transmitir una buena historia sobre sí misma, atraería la atención del público y despertaría sus simpatías. Y realizaron un test empírico para demostrarlo.

El experimento

Seleccionaron y reunieron a 20 personas anónimas, originarias del país analizado. Era gente de entre 25 y 40 años con profesiones, niveles de renta y de estudios diversos. Había abogados, psicólogos, técnicos comerciales, mecánicos y peluqueros. La mitad eran mujeres y la otra mitad hombres. A todos se les informó de que iban a participar en un estudio de mercado y se les realizó una entrevista individual previa para verificar que ninguno conocía la marca estudiada.

Esas 20 personas fueron separadas aleatoriamente en dos grupos de 10. A los integrantes del primer grupo se les pidió que leyeran individualmente un relato corporativo de la compañía, que hablaba de los valores, de los hitos de la empresa y los desafíos a los que se había enfrentado en el pasado.

También les mostraron diapositivas de una tienda distribuidora de aquellos productos y les explicaron verbalmente la historia pormenorizada de la crema facial, explicándoles cuál era el problema que resolvía, cómo habían dado con la fórmula, qué ingredientes contenía, etcétera.

Mientras tanto, a los integrantes del segundo grupo no se les proporcionó ninguna explicación previa, ni les contaron ningún detalle de la historia de la crema facial.

En ambos grupos, los investigadores entregaron a cada persona una muestra de productos de la marca comercial para que se los llevaran a su casa y los probaran. Todos los productos se habían envasado expresamente en botes de plástico reutilizable y en su embalaje no había ningún detalle especial. Eran cajas de cartón plano y sin lujo. En las etiquetas de los envases se había escrito un texto muy abundante, que explicaba las características técnicas del producto.

Tras la prueba en casa, los 20 participantes, individualmente, debían anotar todas sus percepciones y sensaciones acerca del producto, y escribir tres adjetivos que definieran a la marca. También tenían que anotar el precio que estarían dispuestos a pagar por la crema facial.

storytelling cosmetica resultadosLos resultados

Pasados unos días, los investigadores procesaron los resultados de unos y otros y obtuvieron unas conclusiones muy interesantes. Las primeras fueron en relación al aspecto externo del producto.

Así, el grupo que no leyó el relato corporativo tendió a valorar negativamente el envoltorio y la apariencia del producto. Generalmente percibían la marca como “barata, mundana, aburrida, pasada de moda y conservadora”. El abundante texto de las etiquetas fue percibido como “irritante”. Y la marca fue calificada como que “intentaba hacerse pasar por científica, cuando en realidad, no lo era”. Por su parte, el envoltorio del producto fue percibido como “eco-friendly”, pero de una manera “cutre” y soez.

Sin embargo, los miembros del grupo que había escuchado el relato de la marca explicaron que ese mismo envoltorio “no les molestaba en absoluto”, y que el brand storytelling que les habían contado compensaba la ausencia de lujo estético. Dijeron, además, que aquel envoltorio tenía una “elegancia sencilla”. En cuanto al texto abundante de las etiquetas, fue percibido como “honesto” y además “confiable”.

Otras asociaciones de marca

Los participantes expresaron los tres adjetivos calificativos sobre la marca, que anotaron tras probar los productos en su casa. También aquí existieron importantes diferencias.

Así, los adjetivos más frecuentes entre las personas que no habían tenido contacto con la historia de la compañía fueron: “tradicional”, “limpia”, “ordinaria”, “ecológica” y muy pocas veces se habló de “alta calidad”.

En cambio, el grupo que había recibido la explicación previa mencionó argumentos tales como “una marca solidaria y de alta calidad con una gran historia a sus espaldas”, “amigable”, “cálida”, “tradicional”, “alta calidad”, “interesante” o “natural”, además de “valioso”, “elegante” o “a la moda”.

Al final, se traduce en dinero

Los investigadores analizaron por último qué cantidad de dinero estaban dispuestos a pagar unos y otros por el mismo producto (un tarro de 125 ml de crema facial).

Mientras que el grupo que no había escuchado la historia creía que el precio justo del producto se encontraba entre los 10 y los 30 euros por unidad, la mayor parte de los que la habían escuchado sugirieron que el precio estaba entre los 20 y los 50 euros por unidad.

El precio de mercado del producto, en realidad, era de 31 euros exactamente. Las diez personas que escucharon la historia dijeron que estarían dispuestas a pagarlos sin dudarlo. Mientras que, en el otro grupo, sólo la mitad dijeron que estarían dispuestos a hacerlo.

Storytelling Corporativo Cosmética

Aprendizajes

Las conclusiones de este estudio, tal y como sus autores las plantean, son muy interesantes para los ámbitos del marketing, el branding, el storytelling corporativo y los sectores que aplican alto valor añadido en lo intangible, como por ejemplo la cosmética, el lujo o el turismo.

  • Las historias (y el storytelling de marca, o brand storytelling) añaden valor simbólico a los bienes y servicios. Esto se debe a que los relatos corporativos son grandes transmisores de emociones y pueden trasladar los valores de marca al mercado de una forma en la que el marketing tradicional no puede hacerlo.
  • El storytelling genera expectativas de alta calidad, en contextos emocionales intensos, que, si después son acompañadas por productos y valores de calidad, satisfacen mucho mejor las necesidades del público.
  • Sin una historia, cualquier marca se evalúa, primero, en función de su apariencia externa y, después, en función de la experiencia del cliente. En cambio, un buen storytelling de marca puede actuar como un “filtro” inicial que ayude al consumidor a ver con buenos ojos el aspecto externo y la experiencia de consumo.
  • El brand storytelling es también adecuado para el “C2C” o marketing de consumidor a consumidor. Y es que un buen relato corporativo puede convertir a un consumidor en un embajador de la marca (un apóstol) ante otros consumidores, si se dan las condiciones adecuadas.

Un matrimonio perfecto

En conclusión, la industria cosmética y la salud emplean a menudo relatos corporativos para mejorar la percepción que el público tiene sobre estos productos. Y también para llevar a los consumidores a un contexto emocionalmente intenso.

En las marcas cosméticas, un relato típico es el siguiente: existe un problema que afecta a muchas personas (las arrugas de la cara, la piel seca, etcétera). Sin embargo, a través de la innovación y del trabajo continuo, un héroe (habitualmente una empresa, un científico o una marca comercial) encuentra un remedio que soluciona el problema (generalmente basado en elementos naturales o en alta tecnología) que soluciona el problema.

Ejemplo storytelling corporativo cosmética

No dejes de comentar este post. Y si te gusta, o te interesa, compártelo.

Referencias

  • Lundqvist, A.; Liljander, V.; Gummerus, J. y Van Riel, A. (2013): “The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story”, en Journal of Brand Management, Vol. 20, Nº4, pp. 283-297
  • Ilustraciones de la imagen de cabecera:
    • Illustration taken from James Lee & James T. Carey: “Silesian Folk Tales (The Book of Rubezahl)”. American Book Company. New York 1915.
    • “Atisane3” by en:User:Unconcerned, en:User:Ddoherty – en:Image:Atisane3.png, en:Image:Atisane.png (molecule on the left). Licensed under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons – https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Atisane3.png#mediaviewer/File:Atisane3.png
    • {{Information |Description= Woman applying cosmetics to her lips. |Source= http://www.flickr.com/photos/andreshernandez/146912646 |Date= May 4, 2006 |Author= Andres Hernandez |Permission= Free content licence (cc-by-2.0) |other_versions= }} {{cc-by-2.0}}

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.