Aplica el Brand Storytelling en 10 pasos

Ya hemos visto qué papel juegan los consumidores y las marcas en el storytelling corporativo. Cualquier marca puede convertir a sus consumidores en fans de sus productos. Sólo necesita algo de trabajo y aplicar sabiamente algunas técnicas de brand storytelling. Hoy vamos un poco más allá y detallamos algunos de los pasos para llevarlo a cabo.

Un artículo de Álex Izquierdo, desde Londres.

Tras realizar una encuesta sobre la valoración de las marcas comerciales por parte de los consumidores británicos, Ed Woodcock, director narrativo de la agencia Aesop, asegura que crear un brand storytelling de calidad exige plantearse diez preguntas estratégicas. Vamos a comentar cada una de ellas en detalle y con ejemplos prácticos.

1. ¿Quién está en el centro de tu historia? Aprende a conocer a tu héroe.

Generalmente, las marcas se consideran a ellas mismas como el auténtico centro de sus historias. Y sus historias son: “ofrecemos un producto a la gente”. Sin embargo, las marcas con más éxito son aquellas que ceden el papel protagonista a sus consumidores. El propósito de esas marcas no es otro que el de hacer posibles los deseos y necesidades de su público.

La marca deja de ser el “héroe”, y pasa a ser la consejera del “héroe”.

TIME YOUFuente: Revista Time

En 2006, la revista Time sorprendió a todo el mundo cuando designó como la persona más influente del año a “You” (tú). De esta manera, la prestigiosa publicación reconocía el mérito de los millones de personas anónimas que habían adoptado el protagonismo de las redes sociales creando contenidos originales.

El consumidor pasivo se convierte en un consumidor protagonista que prueba los productos, opina de ellos e interactúa con nuestra marca. Ayudémosle a sentirse el protagonista.

2. ¿Por qué tu marca hace lo que hace? Hay que tener un propósito.

Aunque pueda parecer lo contrario, muchos consumidores no compran sólo productos. También “compran” las razones por las cuales las empresas producen sus productos. Es decir: los consumidores no sólo simpatizan con los productos que compran sino que también empatizan con la razón de ser de las empresas que los producen.

Así pues, si lo que daba valor a una empresa era la marca comercial y su performance, a todo ello ahora se le une el propósito. Toda empresa debe tener un “por qué”, una razón de existir que se encuentre más allá del mero afán de ganar dinero.

Pero, ¿no era Coca-Cola una marca de refrescos? ¡Claro que sí! Aunque esta empresa entiende la importancia de tener un propósito. En este vídeo publicitario observamos al auténtico Patch Adams, más conocido como ‘el médico de la risa’, rodeado de gente a la que hace reír. Él nos transmite la felicidad, y así se resume el lema de esta marca: “Destapa la felicidad”. El consumidor interioriza la siguiente fórmula: “Coca-Cola = Felicidad”.

Woodcock opina que el propósito es un punto esencial para el valor de una empresa. Y cuánto más elevado sea tu propósito, si en verdad te lo crees y lo practicas, mayor empatía despertarás en tus consumidores. En su encuesta, uno de los resultados más visibles es que las ONGs y entidades no lucrativas tenían una mejor consideración que las empresas comerciales normales.

3. Todas las historias tienen un conflicto: Conoce a tu enemigo

El directivo de Aesop también asegura que los consumidores percibían que “muy pocas marcas parecían tener opinión sobre las cosas”. Y, en consecuencia, la mayoría de las marcas analizadas obtenían una valoración muy baja por parte del público.

El que una compañía o marca tenga y manifieste una opinión sobre cada cosa (la situación social, la política, etcétera), ya sea positiva o negativa, puede ayudar a reforzar y/o mejorar su imagen. Quien no opina, pasa desapercibido. Quien opina, aunque se equivoque, demuestra carisma. Y hay que tener opinión y manifestarla.

El famoso libro “El arte de la guerra” del maestro Sun Tzu, es un manual sobre cómo librar cualquier batalla, que se empleaba en la antigüedad. Desde los años ochenta se ha utilizado también para mejorar la eficacia en los negocios. Y para nuestro propósito de mejorar el brand storytelling, destacamos 3 puntos imprescindibles:

  • Tener claro nuestros puntos fuertes y debilidades, para así conocer mejor nuestros recursos. Hay que conocernos a nosotros mismos.
  • Conocer los competidores para saber el punto débil que tienen y así usar esta ventaja para poder ser más efectivos que ellos.
  • El terreno y el clima son dos aspectos a tener en cuenta. El “terreno” es el mercado en general formado por clientes y el “clima” son las circunstancias generadas por los aspectos económicos, políticos, sociales, tecnológicos, etc.

4. El conjuro: ¿De qué manera la ‘magia’ de tu marca soluciona los problemas de la gente?

Disponer de una ventaja competitiva en relación a los demás es como tener a disposición un poder mágico. Y es posible construir una marca sólida alrededor de esta “magia”. Así pues, debemos preguntarnos: ¿de qué manera convertimos la ventaja competitiva en magia?

La compañía británica de telecomunicaciones EE es una de las empresas que más puestos ha avanzado en el ranking y encuesta de Woodcock. Su ventaja consistía en que fue el primer y único proveedor de 4G del Reino Unido durante un tiempo. Y supo llevar su “magia” a su relato corporativo.

5. Mejora la opinión de los consumidores sobre tu marca con imagen, sensaciones y emociones.

Muestra tu producto tal y como es, y no utilices palabras. “Enséñalo, no lo expliques”, dicen. Los buenos escritores no le dicen al lector que el protagonista de su historia está enfadado. En lugar de eso, le describen con la cara roja, refunfuñando y moviéndose de forma apresurada de un lado a otro. Las acciones dicen mucho más que las palabras.

Algunos expertos hablan del marketing emocional. Una especialización del marketing orientada a influenciar los sentimientos, valores y emociones de las personas, teniendo como finalidad la creación actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. La conquista de las emociones del consumidor es otro campo de análisis que daría para más de un artículo.

Nosotros preferimos una escuela de comunicación menos persuasiva y a la vez más honesta, fundamentada en saber explicar de forma emocionante aquello que en verdad somos. Una estupenda recomendación es el trabajo (y el blog) de nuestra amiga Gemma Segura, una especialista en Marketing Esencial y en obrar su “magia”, convirtiendo el storytelling en story-doing.

6. Leer más – Encuentra lo que la literatura puede ofrecerte

Las marcas comerciales encarnan personalidades y sistemas de valores que, aunque inconscientemente, juegan un papel en nuestras vidas, de la misma manera que lo hacen los personajes de ficción o los propios de la tradición.

Por ejemplo, la marca comercial Nike pretende que el público la identifique con el guerrero moderno, que es el deportista. No en vano, el nombre comercial proviene de una de las advocaciones de la diosa griega Atenea (Niqué), a cuya intervención se atribuía antiguamente la victoria de los ejércitos griegos sobre los persas en la mítica batalla de Salamina (480 a. C.).

Así pues, podemos encontrar tanta inspiración en la literatura y en la historia como en la investigación de mercado.

7. Convierte en protagonista a tu consumidor

Las buenas historias hacen que la gente comparta y crea en tus objetivos y que quiera ayudarte a lograrlos. Precisamente, este debe ser tu objetivo: proporcionar a tus consumidores la oportunidad de involucrarse en tu marca y permitirles que nos ayuden a hacerla mejor.

Un claro ejemplo de lo que comentamos hablando es la iniciativa que llevó a cabo el EC Vitoria de Bahía, un equipo de fútbol brasileño, en 2012 para aumentar las donaciones de sangre.

Utilizaron el siguiente lema “El Vitoria siempre dio su sangre para ti, es hora de que les des la tuya”.

La camiseta original del equipo, roja con rayas negras, fue substituida por otra blanca con rayas negras que iba cambiando de color durante las siguientes jornadas de la competición a medida que las donaciones de sangre se iban produciendo. Cuando se logró el objetivo, el Vitoria volvía a jugar ya con su tradicional camiseta roja y negra.

vitoria

Imágen de la campaña del EC Vitoria de Bahía. Fuente: TrendWatching, en este link

Esta original iniciativa permitió a los fans de este equipo participar activamente y les otorgó un papel protagonista a todos ellos. Si conseguían el objetivo de recaudar sangre los fans se sentirían más unidos a su equipo por todas las vidas que han salvado.

Este es uno de los objetivos del Brand Storytelling: involucrar a nuestro público. Queremos vender nuestro producto, pero queremos ir más allá y hacer que nuestro mercado entienda el “porqué” existimos. El objetivo es que el consumidor se sienta parte de nuestra marca.

8. Emociona al consumidor y ayúdale a que crea en ti.

Hay que crear historias emotivas que muevan a nuestro consumidor. Y unas de las historias que más emocionan son las religiosas. Las religiones de todo el mundo contienen relatos tan profundos que llegan al corazón de millones de personas.

Apple y Ray-Ban son compañías que han sabido llevar sus productos al nivel de “objetos de culto”. Literalmente, sus forofos los veneran.

¿Por qué es tan importante la narración emotiva? Para explicarlo podemos ver el siguiente vídeo de Apple y así entender cómo vender un producto a través de los sentimientos. Narra la historia de una joven que usa su propio “toque musical” y convierte en un dúo una antigua grabación que su abuela le dedicó a su abuelo hace mucho tiempo, una Navidad de años atrás.

9. ¿Cuál es la moraleja? Todas las historias se construyen alrededor de una verdad universal.

No es de extrañar que muchas de las ideas expuestas por las marcas se basen en verdades universales. Woodcock dice que está demostrado que las marcas que recurren a verdades universales tienen una mayor repercusión en los consumidores.

Como aquí ya se explicó, la marca comercial Dove lanzó varias campañas en nombre de la auténtica belleza. Pretendía concienciar a la población de que las personas (especialmente, las mujeres) con curvas también son bellas. Querían combatir a los estereotipos modernos de la belleza porque creían que no eran reales.

Este concepto de belleza esgrimido por Dove facilita el que muchas mujeres de todo el mundo sintonicen con el mensaje y con la causa. Recurrir a verdades universales y utilizarlas para guiar la propia actividad favorece que las marcas se conviertan en relevantes y duraderas, asegura Woodcock.

10. Continuará… ¿qué vas a hacer para mantener el interés de tu audiencia?

Tras de analizar todos estos puntos, hemos descubierto cuántas marcas nos sorprenden y nos mantienen enganchados a sus historias. Sin embargo, la competencia es feroz y hay que seguir reinventando nuestra marca. Así que la pregunta es: “¿Y luego, qué?”

Pues luego hay que seguir dándole al consumidor el rol de protagonista y dejar que se integre, participe y disfrute de la experiencia que le representa consumir nuestra marca.

Al final, si está satisfecho de ello, seguirá confiando en nosotros y nos hará buena publicidad.

 

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