Storytelling y storyselling: usos y abusos

El storytelling está eclosionando. Todo el mundo empieza a hablar de él y sin embargo pocas son las voces con la autoridad suficiente para discernir lo que es y lo que no es. Tenemos claro que tiene que ver con formular historias, pero ¿cualquier historia vale para ser considerada storytelling? La respuesta es no y la justificamos en este artículo.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

Storytelling&Co. en ZincShower 2015

Hace poco, Storytelling&Co. participó directamente en la organización del evento Zinc Shower, el encuentro de la economía creativa y colaborativa que se celebró por tercer año en Madrid.

Dentro del programa de conferencias, el storytelling tuvo un peso destacado, con la presencia de dos personalidades muy relevantes en el panorama español. Por un lado, Goyo Panadero, que impartió la charla titulada: “Érase una vez un emprendedor” y que pudimos presenciar directamente.

Por otra parte, Eva Snijders, que formuló su ponencia “Las historias que (te) cuentas crearán tu realidad. Y tu mañana”. Lamentablemente no pudimos atender ese compromiso, por razón de estar ocupados en la organización del propio evento.

Sin embargo, para compensar nuestra inasistencia, localizamos y presenciamos en Youtube una conferencia anterior que la propia Snijders había pronunciado en el transcurso del EBE de 2013 en Barcelona, y que está disponible (ver link), con el título “El storytelling no es marketing”.

El storytelling no es…

Actualmente el uso del término storytelling está proliferando en múltiples ámbitos. Cada vez son más las noticias, las menciones en las redes, los congresos que integran conferencias al respecto, los títulos de libros y artículos publicados sobre el tema. Vivimos, o estamos a punto de vivir, el boom del storytelling como producto en España.

interes creciente

Nos encontramos ante un “totum revolutum” en el que parece que casi todo vale, y en donde cualquier cosa pasa por ser storytelling. Y no lo es.

Nos gustaría contribuir al debate con una somera mención a lo que es y lo que no es el storytelling, y de paso hacer referencia a Eva Snijders, Goyo Panadero y a diversos artículos que hemos podido conocer recientemente.

Storytelling no es marketing, ni tampoco otras cosas

Para Eva Snijders el storytelling tiene un objetivo distinto al de vender productos, o posicionarse en un mercado o generar clientes. Esos son precisamente los objetivos del marketing, y no cabe arrebatárselos.

Y aunque es cierto que a menudo se tiende a considerar al storytelling como una nueva práctica dentro del marketing, debe entenderse más bien como una forma de expresión mucho más amplia y menos orientada a la venta o la persuasión.

El storytelling, a pesar de su creciente presencia, tampoco es una moda. Al fin y al cabo, explicar historias es algo tan antiguo como la humanidad. Y, por otra parte, en Estados Unidos el storytelling como disciplina ya lleva 30 años de existencia.

Snijders también discute que el storytelling consista en la creación de cuentos que puedan ser explicados en o desde una organización para emocionar y/o persuadir a un público. Primero porque “emocionar para vender” es algo que puede hacerse desde la publicidad o el marketing (y, por tanto, nuevamente, no cabe atribuirle al storytelling lo que ya hace el marketing). Y segundo, porque crear cuentos nos lleva a mundos ficticios y distantes de la realidad, lo que no deja de ser una pequeña trampa que puede desviar la atención de la realidad.

Tampoco es nada que tenga que ver con entretener o maquillar la realidad para llevarla a un terreno engañoso.

Eva Snijders considera que el storytelling es el arte de dar sentido, incluyendo en ello –se puede atender la explicación en el vídeo- la escucha, el diálogo, el compartir y co-crear, el encuentro con uno mismo y con el otro, y el hacer visible lo invisible, parafraseando al Principito de Saint-Exupéry.

Storytelling es, por tanto, una práctica de comunicación entre dos partes –como mínimo- que se reconocen, se respetan, se escuchan y comparten. Esa podría decirse que es la opinión de Eva y de, por ejemplo, Nick Morgan, columnista de Forbes, en su artículo: “What Storytelling Is and Is not”.

Storytelling no es brand content

Por otra parte, Goyo Panadero distingue entre dos tipos de historias o narraciones.

  • En primer lugar, el Contenido de Marca (o “brand content”), que consiste en historias de ficción, y por tanto, creaciones de las que la marca “posee los derechos de producción, uso y distribución”, que emite ante un público por cualquier vía (escrita, audiovisual, etc.) y que a diferencia de la publicidad convencional no le es impuesta al consumidor en el bloque publicitario, sino que se emite por un pacto tácito entre emisor y receptor, por el cual el público demanda esa historia, con la “posibilidad de integrar la marca de manera neutral”.
  • En segundo el storytelling corporativo, que consiste en historias reales y verídicas, que se transmiten generalmente de oyente en oyente porque ponen en juego emociones. “En el mundo empresarial”, dice Panadero, “se usa storytelling para comunicar, externa o internamente, a través de historias memorables, mensajes y actitudes de la compañía en lugar de mostrar hechos y datos fríos fáciles de olvidar”.

Cabe no perder de vista que el storytelling también puede diferenciarse de otras modalidades de construcción narrativa/corporativa a partir de la realidad o no de lo que contienen.

Storytelling y storyselling

En ningún caso se está diciendo aquí que el brand content o la creación de historias y cuentos para vender, entretener, maquillar o persuadir sean labores innecesarias o no merecedoras de la consideración del público y la industria. Por lo menos, no es lo que Storytelling&Co. quiere decir, en tanto que nos hemos ganado la vida haciendo precisamente eso en no pocas ocasiones.

Pero es cierto que si queremos dar carta de naturaleza al storytelling como fenómeno y objeto de estudio, cabe distinguirlo de otras opciones narrativas cuyo objetivo sea exclusiva y prioritariamente vender. O, peor, manipular voluntades que de otra manera obrarían libremente. Ésta última es la que Adrian Carr y Cheryl Ann identifican como “storyselling”, o la “venta” de una historia con finalidades no siempre claras.

El storyselling es al storytelling lo que el abuso a la normalidad.

Referencias

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