PIXARizando tu storytelling y storydoing corporativos

PIXAR ha conquistado el corazón de los espectadores de todo el mundo con sus maravillosas historias. En este post vamos a trasladar sus 22 reglas de oro al mundo de la empresa. El relato corporativo inolvidable ya está al alcance de todos. Y ya no solo vamos a contarlo, también lo llevaremos a la práctica y pasaremos del storytelling al storydoing.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro.

En el post anterior presentamos la lista de las 22 reglas de oro del Storytelling que la guionista de PIXAR Emma Coats publicó en Twitter hace algún tiempo.

Esas “reglas” son los consejos que Coats compartió con el mundo y que reflejan el modo de PIXAR de construir sus maravillosas historias, tramas, personajes y las relaciones entre ellos. Son los secretos que explican por qué el ratón Remy (Ratatouille) o el veloz Rayo McQueen (Cars) atrapan la atención de pequeños y mayores y nos inspiran valores superiores como el esfuerzo o el trabajo en equipo.

Nuestro propósito de hoy es demostrar dos cosas. La primera es que las reglas de PIXAR se pueden trasladar del mundo del cine de animación al mundo del relato corporativo. Si lo logramos, dispondremos de una herramienta para construir historias distinguibles, emocionantes e inolvidables de nuestros proyectos, productos y servicios.

Estos relatos de nosotros mismos nos ayudarán a conseguir la adhesión de personas y grupos de interés que harán crecer nuestro proyecto: desde los clientes hasta los inversores; desde los emplead@s hasta los prescriptores y líderes de opinión.

Contar una historia vs. Contar la historia de lo que hacemos

La segunda cosa a demostrar es aún más importante: construir un relato corporativo sobre uno mismo no sirve de nada si lo que explicamos no responde a la realidad de las cosas.

El Storytelling no funciona si no ponemos en práctica lo que explicamos de nosotros mismos. Y a la inversa, no debemos explicar cosas de nosotros que no corresponden a lo que en realidad hacemos. Como defienden nuestras amigas Gemma Segura y Patricia Arner, el Storytelling de nuestro proyecto no debe andar muy lejos del “storydoing”, porque construir un relato a partir de algo que no es cierto equivale a crear una ilusión falsa y decepcionante.

Pongamos un ejemplo tonto: si una organización integra en su Storytelling corporativo todas las bondades de sus productos y servicios pero, en cambio, trata a sus clientes de una forma desconsiderada, estará cometiendo una flagrante hipocresía corporativa. Y ninguna organización hipócrita tarda en ser desenmascarada.

Así que vamos a proponer algo concreto y al alcance de todo el mundo…

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22 normas del Storytelling corporativo (adaptadas de PIXAR)

Las reglas de PIXAR son útiles para la construcción de todo tipo de relatos. Desde cuentos infantiles hasta brand content para las organizaciones. Pero, trasladadas al ámbito corporativo, también son buenas para la mejora del comportamiento corporativo o, como explica Esther Trujillo, de la condición de ciudadanía corporativa: Las empresas deben “contar una historia, no vender un cuento”, dice en “La sociedad que no quería ser anónima”.

Pero lo mejor del caso es que cualquiera puede aplicar estas normas ¡gratis!.

Así que vamos a ir presentando una por una (en cursiva el tuit original de Emma Coats) traducida al español, y la acompañaremos de su traslación al ámbito del Storytelling corporativo:

  • Tweet#1. “El público admira a los personajes de la historia por el modo que tienen de intentar cosas, más que por sus logros”.

¿Cómo la traducimos al ámbito del Storytelling de tu empresa? Pues así: Tus clientes te admirarán y te querrán más por tu modo de hacer las cosas que por los productos/servicios que les ofrezcas o por los éxitos que les digas que has cosechado.

Take away: Estamos en una época en la que no importa sólo el “qué” sino también, y muy especialmente, el “cómo”. Las empresas harían muy bien en integrar los principios de la responsabilidad social corporativa en el ADN de su actividad, desde el primero hasta el último nivel.

  • Tweet#2. “El escritor debe tener siempre en mente aquello que le puede interesar a él mismo como espectador, y no lo que le divierte como escritor. Pueden ser dos cosas muy diferentes.”

 Traducción: Tu empresa debe hacer lo posible por ponerse en el lugar del consumidor. Eso pasa por delante de lo que tú o tu empresa opinéis o deseéis hacer. Os debéis a las personas, y no al revés.

Take away: La orientación al marketing y la responsabilidad social corporativa bien entendidas significan eso: tener al consumidor en el centro de tu actividad, y como razón última de tu existencia. Así que piensa en aquello que satisface las verdaderas necesidades de tu cliente/grupo de interés, antes de pensar en cómo satisfacer tus intereses.

  •  Tweet#3. “Escribir sobre un tema es importante. Pero no vas a saber de verdad de qué trata tu historia hasta que llegues al final. Ahora, reescríbela otra vez.”

 Traducción: Fabricar productos o prestar servicios es muy importante. Pero tu organización nunca sabrá de qué modo satisface las necesidades del cliente hasta que no le conozca a fondo. Así que dedica tiempo a conocerle y, especialmente, a escucharle.

  •  Tweet#4. “[Sé estructurad@ en lo que escribas] Érase una vez___. Cada día pasaba que____. Pero entonces un día____. A causa de eso_____. Y a causa de ello_____. Hasta que finalmente____.”

Traducción: Hazte entender. No utilices conceptos difusos, ampulosos o poco claros. Evita la letra pequeña. Sé estructurado cuando emitas tu mensaje. No todo es fabricar de manera eficiente o lograr beneficios.

  • Tweet#5. “Simplifica. Concéntrate. Mezcla los personajes. Sáltate el guion establecido. Tal vez te parezca que tu historia pierda calidad, pero en realidad la estarás haciendo libre”.

Traducción: Innova, combina cosas. Arriésgate y no sigas necesariamente el camino de los demás. Si eres capaz de distinguirte de ellos, aunque parezca que te estás yendo por las ramas, podrás construir un relato corporativo más genuino de ti mismo, porque serás único.

Pixar Cars

  • Tweet#6. “¿En qué es bueno tu personaje? ¿En qué se siente cómodo? Sitúalo en las antípodas, ponle a prueba y observa cómo lo afronta.”

Traducción: ¿En qué crees que tu organización es buena? ¿Cuál crees que es tu especialidad? Si tan seguro estás, ponte a prueba. Revisa todos tus procesos uno por uno. Hazlo personalmente, como si fueras un cliente. A veces “en casa del herrero” se utiliza una “cuchara de palo”, y el último en saberlo es el propio herrero. ¿Tu empresa es una de esas que dice que es responsable y luego no lo es?

Take away: Una anécdota: se dice que una gran compañía de servicios públicos de Estados Unidos mejoró su servicio de atención al cliente cuando su presidente se hizo pasar por un ciudadano anónimo con un problema ficticio. Tras inaguantables minutos de espera y de diálogo “para besugos” con un contestador automático, entendió en sus propias carnes lo humillante que podía ser aquel servicio para alguien con un problema real.

  • Tweet#7. “Planea un final antes de llegar al a la mitad de tu historia. Los finales son una tarea complicada y se trata de tenerlo todo previsto.”

Traducción: Planifica. “Los planes no son todo, pero no puedes ir a ningún sitio sin un plan” (D.D. Eisenhower). Dedica tiempo a definir tu visión corporativa: ¿en qué cambiará el mundo cuando consigas poner tu producto/servicio en el mercado?

Take away: Tener una idea clara de lo que te propones lograr en el futuro te ayudará a contar mejor tu historia desde el presente.

  • Tweet#8. “Concluye tus historias, no las dejes a medias y cuéntalas aunque no sean perfectas. En un mundo ideal lo serían, pero no te puedes parar.”

Traducción: Da cuenta de todo lo que hace tu organización. Sé transparente. No expliques sólo los éxitos. Habla también con franqueza de los riesgos y los fracasos que asumes.

Take away: La calle pide transparencia y no perfección. El público se fiará más de una empresa sincera que de una empresa que dice que nunca comete fallos. Gánate tu credibilidad diciendo cosas ciertas. Aunque pueda parecer una locura.

  • Tweet#9. “Cuando no estés inspirado y no sepas cómo continuar tu historia, haz una lista de las cosas que DE NINGUNA MANERA podrían pasar a continuación. Generalmente aparecerá el material que necesitas para seguir escribiendo.”

Traducción: Busca la inspiración en lo imposible. Cuando parezca que se te terminan los recursos, o no encuentras la manera de continuar, piensa en aquello que no habías pensado que sería posible. Tal vez seguirá siendo imposible, pero es muy probable que te inspire nuevas ideas.

Adicionalmente: intenta imaginar un mundo sin ti y sin tu organización (quizás como James Stewart, en “Qué bello es vivir). Trata de identificar en qué sería peor ese mundo. Eso es lo que te ayudará a mejorar lo que haces y cómo lo explicas.

  • Tweet#10. “Apártate un poco de las historias que te gusten, ya que lo que te gusta de ellas es una parte de ti mism@. Debes reconocerlo primero, antes de utilizar ese material.”

Traducción: Para que tu actividad sea digna de ser relatada, toma distancia de ti mism@ y de tus convicciones. No te creas que la sociedad es únicamente un reflejo de ti mism@: Tú y tu organización también lo sois de la sociedad. Si de verdad quieres cambiar el mundo, deja que el mundo te cambie primero a ti.

Take away: Parafraseando a Joan Quintana y Arnoldo Cisternas en su modelo de Relaciones Poderosas: “Somos seres que constantemente buscamos confirmar nuestra visión del mundo. Compramos la prensa, escuchamos la radio, asistimos a reuniones, nos vemos con amigos que nos cuentan el mundo como queremos escucharlo, para tener la certeza de lo que creemos es lo que es, que el mundo es como pensamos y obtener así la seguridad para vivir (…). Somos el resultado de nuestra propia historia, de lo que hemos vivido y con quién lo hemos vivido.”

Cuando seas consciente de que tú no eres tú solo, sino que también eres el modo en que los demás te entienden, podrás empezar a relacionarte de igual a igual con ellos.

  • Tweet#11. “Aunque tu idea sea perfecta, si sólo está en tu mente, no podrás compartirla con nadie. Así pues, escríbela en un papel y materialízala.”

Traducción: Aunque tu producto/servicio sea el mejor del mercado, si no lo comunicas, si nadie sabe que existe, nadie lo va a conocer y nadie hablará de él. Si tu idea es fantástica, pero no la ejecutas, no valdrá para nada. No te olvides de explicar tu proyecto en todas partes y con todo el mundo. No permitas que la idea se quede sin ejecutar.

Take away: Establece relaciones poderosas con los demás. Determina cuáles son tus grupos de interés, conóceles, cuéntales. No desconsideres a nadie haciéndole “invisible”.

  • Tweet#12. “Descarta la primera cosa que se te pase por la cabeza. Y la segunda. Y la tercera, la cuarta, etc. Se trata de hacer algo distinto, así que ¡sorpréndete!”

Traducción: Se auto-exigente, inconformista y nunca te fíes de las primeras impresiones. Cuando te comuniques con alguien no te olvides de dialogar. Es hablar y es escuchar. Mejor lo segundo que lo primero. Evita creer que todo lo que piensas es genial. Escucha primero.

Take away: Adicionalmente: Admite que todo está inventado ya; acepta que todo lo más que puedes hacer es recombinar cosas ya inventadas y, desde esa modestia, ponte a inventar de nuevo.

  • Tweet#13. “Otorga a tus personajes una opinión propia y carácter. Los que son pasivos y neutros son muy fáciles de escribir…Pero, ¿de verdad le aportan algo a la audiencia?”

Traducción: Haz que tu empresa, tu proyecto, tu producto… tengan personalidad propia. Desarrolla para ellos un carácter corporativo distinguible de los demás. Ser parte del “mainstream” y conformarte en hacer “lo que todos” no tiene mucha dificultad. Se trata de que afines tu propia voz…

Take away: ¿Hay una guerra o una injusticia social en el mundo? No te quedes corporativamente callad@: di que no te gusta y propón qué vas a hacer al respecto. Tu proyecto y tu empresa son ciudadanos corporativos. Tienen todo el derecho del mundo a quejarse y toda la obligación de hacerlo. Lo contrario es poco creíble.

Si te aburres de leer, clica en este cuadro y descárgatelo.

PIXAR 22 reglas

  • Tweet#14. Pregúntate por qué quieres contar ESA historia en particular y no otra. ¿Cuál es esa creencia especial que arde dentro de ti y de la que se nutre la historia? Ahí está el meollo de todo.

Traducción: Dedica tiempo a entender qué es en realidad lo que estás ofreciendo. Cuál es el propósito de tu proyecto. Qué necesidades resuelve. Por qué tú lo haces mejor o distinto que otros. Qué aportas tú que no aporten los demás…

Take away: Tal vez sea un tema técnico, un cariño especial, una experiencia única… Es algo que hace que te diferencies de los demás. Es lo que hace que tu proyecto sea algo distinto y memorable. Eso es lo que debes destacar en tu relato corporativo, por encima de cualquier otra cosa.

  • Tweet#15. En cada momento pregúntate: si tú mismo fueras un personaje en esa misma situación, ¿cómo te sentirías? La sinceridad otorga credibilidad incluso en las situaciones más increíbles.

Traducción: Ponte en el lugar del otro. No dejes de preguntarte: si mi madre o mi padre fueran a comprar mañana mi producto/servicio: ¿quedarían bien atendidos? ¿De verdad les resolvería un problema? ¿Se podrían sentir orgullosos de lo que les he ofrecido como hijo? Sé sincer@ al responder.

  • Tweet#16. ¿Cuáles son las motivaciones de tu personaje? Dale razones al público para que se convierta en un seguidor incondicional suyo. ¿Y qué pasa si no triunfa al final? Pon todo en su contra.

Traducción: Cuéntale al público lo que te hace sentir legitimad@ a hacer lo que haces del modo en que lo haces. Dale motivos para que las personas dejen de ser tus clientes y se conviertan en tus fans. Éstos harán más por ti que cualquier cosa que te propongas hacer por ti mismo.

Take away: Hazte la siguiente reflexión: ¿Tu empresa existe para ganar dinero o para satisfacer necesidades? Y entiende que “el valor total de una organización va más allá del valor económico” (Claudio Drapkin, “Verdades en Juego“, p.39), pero que “sin valor económico, ninguna organización es sostenible” (Drapkin, p,54).

  • Tweet#17. Ningún trabajo es tiempo perdido. Si una idea no funciona, sigue por otro camino. Y seguro que volverá a aparecer cuando tenga una utilidad.

Traducción: No dejes de trabajar en la mejora de todo lo que haces. Y si no obtienes los resultados previstos, no pienses que has perdido el tiempo. Nunca se sabe cuándo volverá a abrirse aquel canal de comunicación, o a dar fruto aquella buena relación que has sembrado.

  • Tweet#18. Debes conocerte bien a ti mism@. Eso puede marcar la diferencia entre escribir una excelente historia o hacerte pajas mentales sin ningún sentido. La historia es experimentación, no refinamiento.

Traducción: Para comunicar bien tu proyecto debes conocerlo del todo. Debes poder responder de forma clara y concisa: de dónde vienes. A dónde vas. Con qué propósito. De qué manera. Todo eso, explicado con sinceridad y respaldado por tus gestos y tus actuaciones.

Take away: Todo lo demás sonará a discurso prefabricado. Todo lo demás, será hipocresía. Más tarde o más temprano se va a saber. Y la sociedad no quiere tolerar más a los hipócritas.

  • Tweet#19. Las coincidencias son geniales como excusa para meter a los personajes en problemas. Curiosamente, las coincidencias para liberar a los personajes de sus problemas son un recurso tramposo.

Traducción: No tomes a la gente por idiota. Las cosas no suceden porque sí. Si has tenido un buen año, explícale a la gente por qué ha sido. Si has tenido un mal año, no intentes decirle a la gente que otros lo tuvieron peor.

Take away: Un caso paradigmático de lo que NO debería ser ocurre cada vez que se celebran unas elecciones. Ningún partido político de los que no salieron elegidos admite la derrota. Al contrario, según su relato, todos ganan. La mayor parte de la gente cree que le toman el pelo. El resultado: nuevos partidos y posiciones enfrentadas.

Pixar Up

  • Tweet#20. Un ejercicio: Elige los bloques narrativos de una película que no te guste. ¿Cómo los reordenarías para crear algo que te guste?

Traducción: Un buen ejercicio para la creatividad es observar el mercado, las personas, sus necesidades y sentimientos. Y ver de qué manera están siendo atendidos por otras organizaciones como la tuya. Algunos de esos productos y servicios pueden reformularse mejor. Ese puede ser tu foco de innovación.

  • Tweet#21. Te tienes que identificar con las situaciones y los personajes. No puedes conformarte con escribir y ya está. Debes preguntarte siempre ¿qué es lo que a TI te haría actuar de esa forma?

Traducción: Desarrolla empatía. Métete en los zapatos de los demás. No es aceptable dedicarte a producir y a vender cualquier cosa. Esfuérzate en que lo que hagas sea completamente satisfactorio, como si fuera para tí. Si está rico, haz que sea sano. Si es divertido, haz que convierta a la gente en feliz, pero no en dependiente. Si es sano, haz que sea divertido y además que esté rico.

  • Tweet#22. ¿Cuál es la esencia de tu historia? ¿Puedes explicarla en pocas palabras? Si puedes hacerlo, ya sabes por dónde empezar a escribir.

Traducción: Antes de iniciar un proyecto, trata de definir cuál es su propósito, con quién cuentas para hacerlo, cuáles son las conversaciones necesarias para convertir a esas personas en tus aliados incondicionales. Y cuando puedas formularlo en pocas palabras, podrás ponerte a trabajar.

Epílogo (a este megapost)

La lista de tweets de Emma Coats termina aquí. Y también nuestro intento de traducirlos al mundo del relato corporativo. Estamos satisfechos de ellos, aunque sabemos que ni son perfectos, ni contemplan todos los posibles aspectos del comportamiento empresarial.

Así que ¿Y tú qué dices? ¿Con cuál de los tweets estás más de acuerdo? ¿Con cuál te quedas? ¿Cuál reformularías de otro modo?

Todas las opiniones son bienvenidas.

Eres libre de copiar y distribuir estos principios para compartirlos con quien quieras. Y, cómo no, de aplicarlos como quieras.

Pero si necesitas ayuda para implementarlos en tu organización, aquí nos tienes: hola@storytellingdigital.com

Referencias y lecturas recomendadas:

 

 

Y las ilustraciones

2 comentarios en “PIXARizando tu storytelling y storydoing corporativos

  1. Hola Hugo. Gracias por tu comentario y tu lectura.
    Puedes intentar clicar sobre el cuadro con las “22 reglas de Pixar” y, una vez se abra la ventana nueva con la imagen ampliada, clicar el botón derecho del “mouse” y seleccionar la opción “Guardar imagen como…”.
    Espero haber resuelto tu duda. Si no, házmelo saber. ¡Un abrazo!

  2. La primer lectura es …. estimulante, pero requiere concentración y dedicación. estoy en ese proceso pero lo leído me motiva.
    Ahora a ensayar y aplicar… gracias.
    P.D.
    No logré descargar el cuadro de las 22 reglas de Pixar ¿Cómo puedo descargarlo?

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