Tu relato corporativo imbatible en 10 ideas

La revista Fast Company publicó hace un tiempo un artículo titulado “10 Ways Today’s Purpose Driven Brands Can Bring Their Core Values to Life”. En él se describían algunas formas en las que las marcas más reconocidas del mundo ponían en práctica sus valores corporativos.

En el trasfondo del artículo, la cuestión de la coherencia (o la hipocresía) de las organizaciones, o, lo que es lo mismo, la diferencia entre lo que las corporaciones cuentan de sí mismas y lo que en realidad hacen. El tema es relevante en lo que a storytelling corporativo se refiere y aquí lo tratamos.

Un artículo de Ález Izquierdo y Mario Sorribas

“Emotional impact on your customers will be in direct proportion to the social impact of your purpose.”

(Jessica Blotter, en Fast Company)

 

El público ama a las empresas con valores y compromiso social

Si eres emprendedor o te propones serlo, seguro que querrás causar un impacto favorable sobre tus clientes o consumidores. Recuerda que si logras emocionarles, podrás encontrar en ellos a tus más incondicionales seguidores (y a tus clientes más fieles).

Pues bien: el impacto emocional que causan las organizaciones sobre sus consumidores está en proporción directa al impacto social de su propósito corporativo. Dicho de otro modo: si tu propósito corporativo es ganar dinero (y solamente ganar dinero), generarás un impacto emocional muy limitado entre el público a la que te diriges. No les emocionarás.

Por el contrario, si además de ser rentable te propones mejorar el mundo, aumentarás la probabilidad de tener más seguidores y fans. Un estudio de Edelman de 2013 demostró que el 87% de los consumidores encuestados (unos 8.000 en 16 países) aseguran que toda empresa u organización debería otorgar la misma importancia a las cuestiones sociales que a su propio negocio.

Storytelling proposito emociones exito

Conclusión: una empresa será mejor valorada y logrará mayor éxito si se construye una función social para sí misma. Esta es, por lo menos, la propuesta de Jessica Blotter en su artículo de Fast Company.

Ejemplos de buen storytelling corporativo

Con tantos problemas en el mundo, desde el cambio climático y la pérdida de la biodiversidad, hasta los desequilibrios sociales, y demás causas sociales, las sociedades esperan que las empresas que operan en el mercado adopten un papel cada vez más activo en su resolución.

Un ejemplo destacable de ello es el de la compañía americana Whole Foods, cuyo propósito corporativo está claramente orientado hacia lo social. La organización cuida su actividad (distribución de alimentación orgánica y productos eco-friendly) tanto como el modo en que lo hace. Y es que todo en ella, desde las bolsas de la compra, hasta los carteles informativos en cada una de sus 340 tiendas, ha sido pensado para educar al público sobre las virtudes de una alimentación sana, equilibrada, con una cadena de valor equitativa y libre de productos químicos nocivos.

El modo en que Whole Foods explica su propósito de servicio a la sociedad y cómo lo lleva a la práctica a través de su actividad diaria es, ni más ni menos, un ejemplo de buen storytelling corporativo. El video que se presenta a continuación, uno de los muchos en su canal, es una muestra de ello. En este caso, se presenta el modo cálido y la dedicación que los dependientes de una de las tiendas ofrecen a sus clientes a la hora de comprar.

Diez claves para el éxito

Jessica Blotter compartió en Fast Company diez claves que ayudan a las empresas y a los emprendedores a perfilar sus propósitos corporativos para que sean más útiles para la sociedad y, lo que es más importante, a materializarlos y a comunicarlos. De un modo u otro todas esas claves están conectadas con un buen storytelling corporativo.

1) Pon a la humanidad en el centro de tu actividad

Las marcas mejor valoradas, más queridas y de mayor éxito son las que abogan por cosas verdaderamente importantes para la vida. No es una expresión biensonante, ni de buen rollo sin más. Son datos: el índice Meaningful Brands ha demostrado que aquellas marcas que son capaces de aportar algo de valor para la humanidad gozan de una cotización de mercado un 120% superior a las demás.

Análogamente, si una marca no contribuye de forma clara y comprensible a la mejora de la sociedad, o del medio ambiente, será percibida como trivial. El mismo índice asegura que si el 73% de las marcas existentes en el planeta desapareciera, a la mayor parte de los consumidores no le importaría lo más mínimo.

Cuanto más bien seas capaz de hacer corporativamente hablando, mejor le irá a tu marca.

2) Tu historia es superior a cualquier ventaja tecnológica

Nunca como hasta ahora ha sido tan importante contar historias que vayan directamente al grano. Steve Jobs lo dijo una vez así: “El marketing va de valores. En un mundo tan complejo y ruidoso no habrá muchas oportunidades de que la gente se acuerde de nuestra marca. Ni de la de ninguna otra compañía. Así que vamos a ser meridianamente claros con lo que queremos que la gente sepa de nosotros”.

“You must tell a story worth telling to be a brand worth sharing.”

(Jessica Blotter, en Fast Company)

En consecuencia, nuestro objetivo siempre debe ser el de construir una historia que conecte con los consumidores para éstos puedan distinguirnos de las demás empresas. Si contamos una historia que vale la pena compartir, haremos que nuestra marca sea también compartida por el público. Cuanto mejor contemos nuestra historia, más lograremos que nuestros consumidores la cuenten por si mismos a terceros.

3) Convierte a tus clientes en las celebridades de tu marca

El marketing actual ya no intenta vender las características y los beneficios de los productos comerciales. Más bien quiere lograr que el cliente se sienta el protagonista de una experiencia única, dándole a entender el modo en que el producto puede influir positivamente en su vida.

Este vídeo corporativo de Nike forma parte de la campaña “Encuentra tu grandeza” y celebra la grandeza de las personas anónimas, en contraposición a la de las grandes estrellas. Es una forma de conectar con el público general y de hacerle ver que también puede conseguir grandes logros, del mismo modo como los más dotados lo consiguen. Se trata de una excepcional manera de decirle a la gente: “tú puedes ser un héroe cada día utilizando nuestros productos”.

4) Los directivos deben dar ejemplo

Tal y como están las cosas, la sociedad exige transparencia y honestidad. Todo lo que suene a mentira y a oculto será automáticamente desechado por el consumidor. En este contexto, los máximos directivos de cualquier empresa deben ser la cara pública y reconocible de la historia. No se admite decir “blanco” y actuar en “negro”. Aunque a veces es capaz de olvidar fácilmente, el público suele odiar la incoherencia.

Y en esa historia, los empleados deben ser co-autores.

5)  Inspira a tus empleados para que sean los primeros defensores de tu marca

Siempre se ha dicho que proporcionar a los empleados el tiempo, el espacio y los recursos para que se sientan reconocidos y partícipes del éxito de la organización puede ser una de las claves del éxito de una organización.

Pero, aunque también ha sido una de las cuestiones más difíciles de gestionar por los departamentos de recursos humanos, sindicatos y los propios empleados, no debe dejarse de buscar la manera de lograrlo.

Las empresas que han logrado implicar a sus empleados de una forma emocional con su trabajo, hasta el punto de que ya no son meros empleados sino, directamente, embajadores de la marca ante la sociedad, han conseguido cotas de productividad y beneficios más altas.

Fomentar la colaboración de los empleados pasa por establecer relaciones poderosas con ellos, que respeten los cinco actos relacionales descritos por el Instituto Relacional: pedir, ofrecer, acordar, escuchar y reconocer. Y también pasa por ofrecerles experiencias de trabajo en equipo fuera del ámbito profesional (voluntariado corporativo, actividades culturales extra laborales…).

Una compañía que tiene a empleados contentos y que no dudan en transmitir esa alegría a la sociedad es una compañía necesariamente exitosa a largo plazo. Algunas compañías de Estados Unidos han empezado a crear programas de “Employee Advocacy” dirigidos a otorgar el reconocimiento necesario a sus empleados, conscientes de que tienen a unos embajadores de la marca en potencia.

La plataforma SmarpShare es un software dirigido a esas empresas.

6) Haz del ‘engagement’ la variable clave de tu actividad promocional

A la hora de hacer que tus consumidores se vuelvan fieles y comprometidos contigo, no es relevante el número de veces que consigas que hablen de ti, ni cuántas visitas has recibido en tus redes sociales, ni siquiera el importe de las ventas. Al fin y al cabo, tus clientes pueden comprarte una vez y pasarse a tu competencia, si no sabes retenerlos.

La variable relevante es el significado. Lo que tu marca significa para la gente. Y no hay mejor manera de hacer que tu marca signifique algo que creando conversaciones significativas con la gente. Así pues, no tengas miedo a dialogar con la gente a través de las redes sociales, los foros, los eventos, los patrocinios, las promociones. Haz que tu actividad deje de ser un acto de venta unívoco y haz que se convierta en un diálogo bidireccional.

Harás que tu marca signifique más para más personas cada vez.

Recuerda que si quieres dominar el storytelling corporativo, puedes adquirir tu curso “¿Cómo vender más y mejor?”

7) No importa tanto lo que digas como lo que la gente va a entender

Para Jessica Blotter el que un mensaje corporativo sea escuchado por el público, “ya no tiene que ver con estar presente en TV o en los carteles publicitarios, sino con estar presente en las conversaciones uno-a-uno que se producen en las redes sociales” cada día.

La comunicación asociada al marketing está cambiando. Ya no sirve de nada vender una marca sino que se trata de dar relevancia y significado a esa marca. Así que el enfoque de la comunicación deja de estar orientado hacia las formas o los medios y pasa a orientarse hacia los contenidos.

Según Blotter, estos contenidos “deben ser exclusivos, reveladores, educativos y deben poder compartirse naturalmente dentro de plataformas que continuamente proporcionan recompensas a quienes se vinculan a ellos”.

Y es que ya no importa si una voz clama en el desierto o en medio de la ciudad. Lo importante es el modo en que el interlocutor descodifica esa voz y qué efecto le causa.

8) Proporciona a tus clientes pruebas claras del impacto social que causas

Compartir el impacto social de la empresa con los clientes puede proporcionar un valor añadido. Puede sonar a “green washing” o a un ejercicio de autocomplacencia, pero si no empiezas por explicar tú mismo cuál es el impacto que tu actividad provoca en la sociedad, cabe esperar que otros lo harán por ti.

Muchas ONGs explican habitualmente ejemplos concretos, y a menudo contundentes, de las cosas que hacen. Sirven para inspirar al público y especificar la forma en la que su colaboración puede marcar la diferencia.

Del mismo modo, diversas empresas están haciendo algo parecido. La compañía americana Toms Shoes, tiene una curiosa propuesta de valor a la hora de vender zapatos. Y no duda en explicar el modo en que su actividad contribuye a mejorar las condiciones de vida de personas en riesgo de exclusión social.

9) Construye una comunidad de seguidores que se autoalimente

Si aceptamos que los públicos y los empleados pueden convertirse en embajadores de tu marca, es lógico pensar que perderlos no es una opción, y que fidelizarles con reconocimiento o recompensas puede ser clave para la sostenibilidad de la marca.

Lograr el apoyo recurrente del público en tus iniciativas es algo muy importante, pero también puede ser muy costoso. Así que algunas compañías no dudan en invertir importantes recursos en campañas de mantenimiento presencial y digital para conseguirlo. Pero no siempre es cuestión de dinero. Algunas empresas han empleado también el ingenio.

Toyota, por ejemplo, lanzó su campaña “100 coches para una gran campaña”, construyendo una comunidad en torno a las experiencias de 100 ONGs que prestan servicio a la sociedad con sus vehículos. Desde la ayuda humanitaria ante el huracán Sandy al transporte diario de personas con discapacidades, Toyota entregó 100 automóviles y camiones para satisfacer necesidades de transporte. Luego envió a reporteros a documentar numerosas de ellas y publicarlas en su canal de Youtube.

10) Celebra tu propósito corporativo con tu comunidad

Celebrar de forma sincera las historias de éxito sinceras es algo que siempre logra emocionar a los clientes. Y si están emocionados, se suelen inspirar para compartir los la marca y su contenido (brand content) de forma natural con sus amigos y sus contactos.

Si pretendes hacer a tu empresa distinguible de todas las demás, no dejes de celebrar con tu público, con tus empleados, tus clientes, tus accionistas y demás stakeholders cualquier impacto social positivo que logres generar.

Un buen storytelling corporativo te ayudará en este y en cualquier otro de los aspectos anteriormente mencionados.

No dejes de pedir más información, si quieres saber más. Ya sabes: hola@storytellingdigital.com

Referencias

30 comentarios en “Tu relato corporativo imbatible en 10 ideas

  1. Muy buen articulo, claramente debemos relacionarnos mas desde las emociones , inspirar a nuestros equipos para salir a promocionar de mejor y mayor forma nuestra marca. La coherencia y la cultura del ejemplo son prioritarias.

  2. Muy buen articulo que nos hace darnos cuenta de las cosas importantes que nos faltan como por ejemplo promocionar mucho más lo que hacemos, el tremendo rol social de acercar el banco a la gente, el esfuerzo que hacemos como institución y también el aporte y compromiso de los trabajadores. También me gusto mucho el video de los trabajadores que se convierten en los embajadores de la empresa, yo creo que todos los que llevamos muchos años en nuestro querido Banco, somos en gran parte embajadores, y en mi caso en particular me falta mas interacción a través de las nuevas tecnologías y redes sociales.

  3. Claramente articulos como estos nos hacen reflexionar en los tiempos en que vivimos y nos invita a dinamizar nuestro rol y no quedarnos pasivos. Nuestro quehacer en la banca nacional es distinto y esto debe llenarnos de orgullo. Tenemos la posibilidad de hacer un pais mas justo a traves de nuestro trabajo y compromiso diario.

  4. Buen articulo, nos ayuda a abrir los ojos y la mente para poder entender que somos parte de una organizacion unica, cuya historia y compromiso con Chile y su gente tambien es unica y total. Estos valores y compromisos por el cual nos movemos le hacen bien a todos los habitantes de Chile y son la base de lo que somos y es lo que nos diferencia de los otros actores del sistema.
    Es nuestra responsabilidad el dar a conocer a todos el compromiso y valores que mueven a nuestra organizacion

  5. Muy buen artículo. Mientras lo leía fui anotando algunos términos que crearan un factor común entre ellas; me quedo con Significado y Contenido, para mí eso somos como Banco y es lo que hace la diferencia, Exclusivos, Reveladores, Educativos y con sentido.
    Como segunda derivada agregaría que todos quienes trabajamos aquí “Somos Banco” y por lo tanto los encargados de transmitir nuestro mensaje y lo que hacemos cada vez que nos sea posible.

  6. Creo que aquí tenemos un gran espacio de mejora ya que en mi opinión una de nuestras debilidades ha sido estar muy concentrados en el hacer , pero difundirlo muy poco, a diferencia de otros bancos que por un pequeño acto hacen mucha difusión (BCI y la inclusión por ej.)
    Y cada vez que lo compartimos y exponemos lo que estamos haciendo en nuestro rol social (inclusión/ crece mujer / educ. financiera entre otros) siempre se generan reacciones y alianzas relevantes que nos permiten seguir avanzando en nuestra misión. Tenemos tarea !!!!

  7. Excelente artículo que hace recapacitar sobre todas las oportunidades que nos da BancoEstado para llegar a la gente con ayuda de verdad.

  8. Es increíble como el mundo evoluciona, cambia, se transforma. Hoy nos importa nuestro planeta, nuestro entorno, nuestro prójimo y le exigimos a las empresas que también les tiene que importar. Eso es fantástico!! porque da una luz de esperanza para tener un mundo mejor.

  9. ¡Muchas gracias, Fernando! Un placer haberlo escrito. Aquí tienes tu casa por si encuentras más artículos de tu interés.

  10. un gran articulo que nos situa , en el como impactar en nuestros equipo para movilizar y generar compromiso con una gran empresa que existe para que todos los chilenos tengan la posibilidad de cumplir sus sueños trascendiendo en la historia de este país.

  11. Estupendo Vania, ojalá lo logres. Recuerda que en esta página web encontrarás muchos consejos y herramientas para hacerlo. Y si tienes cualquier duda, escríbenos a hola@storytellingdigital.com y estaremos encantados de proporcionarte orientación.

  12. Hacer de los colaboradores embajadores de la marca, es una idea que me ha rondado y en la que creo muy relevante trabajar.
    Estoy convencida que la historia y el rol del Banco es superior a cualquier tecnología, y que sobre la inclusión financiera se ha gestionado un muy buen relato hacia el interior así como también hacia los clientes.

  13. Gracias Celso, no dejes de seguir leyendo este blog. Seguro que encontrarás otros artículos interesantes. 🙂

  14. Excelente articulo, practico y aplicable al Banco porque somos una empresa con un sentido social que nos permite construir un relato corporativo verdadero y comprobable para nuestros clientes. El Banco reúne valores que nos vinculan a las emociones de nuestros clientes y debemos comunicarlo mejor interna y externamente.

  15. Nos muestra la importancia de que las empresas actualmente tengan un propósito más allá del negocio en si, es tan importante como la definición de los aspectos técnicos que se deben considerar para el desarrollo del negocio, en ese aspecto el Banco cumple un importante rol social que va más allá del negocio que realiza.

  16. Tremendo articulo que nos debe movilizar y motivar diariamente para seguir construyendo un Banco que es DE TODOS, PARA TODOS y CON TODOS

  17. ME DEJARON INMEDIATAMENTE PENSANDO…. Y TENGO LA SUERTE DE TRABAJAR EN UN LUGAR QUE LE HACE BIEN A CHILE… ESO ME HACE TRABAJAR FELIZ… UN PRIVILEGIO

  18. Gracias Alessandro, deseo que en su compañía hagan ustedes eso mismo todos los días. Sus clientes sabrán recompensárselo, incluso en tiempos de tribulación.

  19. Excelentes articulos.

    Dar siempre más de lo que se ofrece normalmente. Eso es lo que hacemos en el Banco, tratamos de dar más beneficios y de nosotros mismos para los demás y como consecuencia eso es rentable para el Banco y para el pais… Que excelente noticia.

  20. Nos cambia la visión de como comunicarnos con nuestros clientes,nuestros colaboradores y nuestro entorno. dando a conocer lo que a lo mejor siempre pensamos o queremos pero nunca comunicamos, ya que creo que nadie emprende algo sin una finalidad que va más allá que el negocio. o bien al poco andar se da cuenta que algo bien hecho otorga retribuciones que exceden lo monetario.

  21. Muchísimas gracias, Jorge! No dejes de visitarnos cuando quieras y de seguir aportando. ¡Un saludo!

  22. ¡Muchas gracias, Ana Paola! Si te gustó, no dudes en compartirlo. Y no dejes de escribir y comentar.

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