Transmedia Storytelling: superpoderes para contar tu negocio

Los aficionados a los superhéroes están de enhorabuena. En los últimos años han visto cómo sus personajes preferidos daban el salto al audiovisual: Tintín, Spiderman, Batman o Los Vengadores, son los responsables de algunos de los estrenos más taquilleros. ¿Qué explica su éxito, sino el transmedia storytelling? ¿Y cómo no lo van a querer imitar las empresas? LEGO es una de las que más y mejor lo ha hecho, y con grandes resultados.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro y Alex Izquierdo

Lego superheroes marvel + DCUnited, we stand. (Foto del usuario JéRóMe, en Flickr)

A los que crecimos leyendo y coleccionando tebeos en los 70 y 80 nos emociona ver a nuestros héroes preferidos encarnados por actores reales. Unos guiones solventes y los potentes efectos especiales les otorgan, ahora como nunca, la capacidad de desplegar todos sus poderes y su legendaria valentía.

Quizás la culpa la tienen el 3D, la alta definición, los gráficos vectoriales y el talento de una hornada de guionistas que se acostaban cada noche con un cómic del Capitán América (o de Súper López) escondido bajo la almohada. Pero la conversión de los tebeos en películas de cine y series de TV es tan solo la punta de un iceberg productivo.

Los especialistas en marketing de todas las industrias han estudiado, aprendido e imitado los mejores secretos de la milmillonaria industria del cine para expandir sus mercados y convertir al público en usuario y cliente apasionado. Bienvenidos sean a la era del transmedia storytelling.

Box office transmedia storytellingTransmedia Storytelling

En 2003, Henry Jenkins era un prometedor académico, director del Programa de Estudios Comparativos de los Medios en el M.I.T., en Massachusetts. Ese año fue el primero en describir el fenómeno. Dijo: “Trasladar a los personajes [de ficción] desde los libros hasta las películas y los videojuegos puede hacerles todavía más fuertes y atractivos”. No lo decía para que fueran más guapos ni tuvieran más superpoderes. Sino para que generaran más dinero para sus creadores.

Entusiasmado con una charla a la que fue invitado por la multinacional de videojuegos Electronic Arts, Jenkins se convenció de que el futuro del entretenimiento pasaba por el “storytelling mejorado, la multiplataforma o el transmedia”. No andaba equivocado.

Afrontémoslo”, dijo, “estamos en una era de convergencia mediática que hace inevitable el flujo de contenidos a través de canales mediáticos simultáneos”. Y puso ejemplos de productos audiovisuales que, literalmente, lo petaban a primeros de 2000: Pokémon, Buffy la Cazavampiros y El Señor de los Anillos. Eran franquicias que, siguiendo el ejemplo de otros productos anteriores (Star Wars, Star Trek, Indiana Jones…), estaban alcanzando un nivel superior al de sus predecesores.

Jenkins razonaba: “Medios distintos, atraen a distintos nichos de mercados. Las películas y la televisión tienen audiencias muy diversas; las de los cómics y los videojuegos son más estrechas. Una buena franquicia transmedia puede atraer a una audiencia muy amplia vendiendo un contenido de forma diferente en medios diferentes. Si cada canal ofrece experiencias frescas, seguro que cruzarlas aumentará el potencial de cada medio individualmente considerado”.

Y lo remató con un ejemplo: “[Estadísticamente, en 2003,] las mujeres no juegan a videojuegos, pero las mujeres a quienes les gusta ‘El Señor de los Anillos’ quizás se decidan a experimentar un videojuego relacionado [con ese universo]”. La clásica sinergia del “1+1=3”: el público que jamás leería un libro, ahora, gracias a las películas de Harry Potter, sería capaz de agotar las existencias de cualquiera de los títulos de la colección. Lo mismo que en el caso de los videojuegos. Y de cualquier material de merchandise que pudiera salir al mercado.

Había llegado la revolución de los héroes transmediáticos.

El gran consumo toma nota

Once años después de Jenkins, una investigadora española también lo describió de la misma manera: “[El transmedia storytelling es una revolución en las estrategias de la televisión y el cine”. Aplicado al contexto de las narrativas de ficción, esta técnica se ha demostrado muy eficaz en la expansión narrativa, en la implicación del usuario, el reciclaje de contenidos y la monetización de proyectos

Quien lo dijo fue Carmen Costa Sánchez, profesora de Comunicación Corporativa en la Universidade de A Coruña, en un detallado artículo académico de 2014. No hablaba de superhéroes, pero su análisis de la campaña #Dropped, de Heineken resulta muy interesante por cuanto describe el fenómeno, sus características y los beneficios que comporta a las empresas de gran consumo.

Diferentes niveles y puntos de entrada

Desde el punto de vista técnico, Costa Sánchez define el transmedia storytelling como “una estructura narrativa que expande una historia a través de distintos medios, ofreciendo múltiples puntos de entrada y diferentes niveles de lectura a los usuarios”.

Las narrativas transmedia, añade, contienen “mayores niveles de profundidad que las lineales”, de manera que la “sofisticación y la complejidad” de las historias es mayor. A su vez, el despliegue de la historia a través de múltiples plataformas implica “la creación de contenido específico para cada una de ellas”. Y, por otro lado, cada plataforma significa “un puente y un punto de entrada al universo de la historia para las distintas audiencias”, que redefine “el concepto de audiencia familiar en el que se basaba la publicidad tradicional.”

En definitiva, el éxito del transmedia se basa en el desarrollo de un único universo narrativo a través de diversos medios de comunicación simultánea, con historias diferentes y adaptadas a cada público.

Transmedia Storytelling Conceptual2

Transmedia storytelling no es crossmedia storytelling

Muchos hemos cometido el error de pensar que cuando una historia se traslada de la literatura al cine o al teatro, estamos ante un ejemplo de transmedia. No es así. Una adaptación de un contenido a otro medio diferente es solo eso: una adaptación. No hay ningún cambio sustancial en la historia o en la experiencia del usuario.

Por ello Costa Sánchez distingue el transmedia del crossmedia. En este último caso lo que se busca es “dirigir al público de un medio al otro, puesto que se requiere una experiencia completa para obtener el mensaje completo”.

Para dejar clara la idea: tendríamos un ejemplo de crossmedia si escribiéramos una historia de diversos capítulos, y pudiéramos publicar el primero de ellos en un libro de papel, el segundo en una película, el tercero en Youtube, y el cuarto como un anuncio de TV… De forma que un lector pudiera consumir la historia completa solo si fuera saltando de medio en medio (“cruzando” la frontera entre uno y otro) hasta llegar al final.

Es una metodología emparentada con el storytelling y también eficaz en la comunicación corporativa. A menudo se encuentran ejemplos de ella en campañas desplegadas a través de TV, cartelería callejera o Internet que emplean códigos QR para conducir al usuario de un medio al otro con el objeto de captar su atención.

QR moet

Ejemplo de una campaña a partir de códigos QR. Pruébalo con el lector. Fuente: aquí

Pero para que el storytelling sea transmedia, la condición es la de que cada modalidad mediática disponga de un contenido específico y distinto cada vez. Es decir: de distintas historias, aunque todas con el común denominador de pertenecer a un mismo universo narrativo.

Spin-offs para frikis y geeks

¿Familiarizad@ con los superhéroes? Entonces lo entenderás rápido: “Crisis en Tierras Infinitas” (DC Comics) o “Secret Wars” (Marvel). Son dos ejemplos de estructuras narrativas que caracterizaron universos homogéneos, con las mismas leyes y normas, y que se desplegaron a través de colecciones de historietas protagonizadas por personajes diferentes. El lector de Spiderman y de Ironman de mediados de los 80 sabía que, escondida entre los tebeos de sus héroes, discurría la trama protagonizada por un único y “TodopoderosoBeyonder. Y, a pesar de tratarse de series diferentes, los personajes actuaban de forma coherente con las normas narrativas de ese universo. Lo mismo que la actual serie de TV MARVEL: Agents of S.H.I.E.L.D, es un spin-off del universo narrativo de Los Vengadores cinematográficos.

¿Qué no estás familiarizad@ con la referencia a los super-héroes? ¡No te preocupes! Hay otras: ¿Te acuerdas de la mítica serie ‘Cheers’? Seguro que recordarás también al personaje de ‘Frasier’, que tuvo su serie posterior (sí, sí: Frasier ‘nació’ en el Cheers de Boston). O, más actualmente, si conoces a “Gru: mi villano favorito”, seguro que sabrás también que los fantásticos “Minions” son un spin-off de la anterior.

cheers, frasier, xmen

El fin de la familia unida

De lo que hablamos aquí es de personajes distintos, situaciones distintas, tramas distintas y complicaciones distintas, que comparten, sin embargo, un mismo universo narrativo. Y no es un invento moderno: Ulises y su Odisea forman parte de la misma saga narrativa que la Guerra de Troya, con Paris y Helena y su famoso caballo de madera.

El Gremio de Productores Cinematográficos de América define que “un proyecto transmedia debe consistir en, al menos, tres líneas argumentales que pertenecen a un mismo universo ficticio y que se desarrollan a través de distintas plataformas”. Y aquí viene lo gordo:

El concepto de audiencia familiar en el que se basó la publicidad tradicional de la segunda mitad del siglo XX se fue a la porra. Ya no existen familias viendo la tele reunidas, sino diversos miembros de una familia pululando por la casa, cada uno conectado a su ordenador, su tableta, su teléfono móvil o su pantalla de televisión. Cada uno consumiendo contenidos de un modo distinto. Y en muchos casos, cada uno interactuando activamente y de forma distinta con ese contenido.

Porque ahora, gracias a la técnica y a las historias, los consumidores también producen contenidos. Costa Sánchez les define VUP – Viewer-user-players o “prosumidores” (productor-consumidor) de las industrias culturales, que “se apropian de sus personajes favoritos y los expanden en sus mundos narrativos”.

La reconquista de la audiencia

Pero si la audiencia está tan atomizada y las modalidades tecnológicas son tan variopintas ¿de qué manera aspiran las empresas a contactar con sus audiencias y tocarles el corazón para convertirles en fans?

Viendo que el cine, los videojuegos y las redes sociales se han nutrido de los personajes del cómic y de sus universos narrativos, las empresas han seguido el ejemplo y han creado propuestas con las que llegar a sus distintos públicos por medios simultáneos, ofreciéndoles a cada uno un “valor sensorial y emocional añadido al valor funcional del producto o marca” (Costa Sánchez: 2014).

La gran aportación del transmedia storytelling al mundo de los negocios ha sido ofrecer experiencias que facilitan que el público tenga un rol activo en la construcción del sentido que le da a los mensajes comerciales y que le acerquen más al estilo de vida que cada cual desea tener.

beneficios transmedia storytelling

El caso de LEGO

El nombre “LEGO” es la abreviatura de dos palabras danesas: “leg godt” (cuyo significado es “jugar bien”), y es también la marca por la que se conoce a LEGO Group, que fue fundado en 1932 por Ole Kirk Kristiansen. La compañía pasó de padre a hijo y actualmente su propietario es Kjeld Kirk Kristiansen, el nieto del fundador.

Durante más de 80 años, LEGO ha sufrido una gran transformación. Desde el pequeño taller de un carpintero hasta la multinacional que es hoy en día. En términos de ventas de juguetes, se encuentra en el tercer puesto mundial. Más que una marca, sus ladrillos, cajas y juguetes son unos grandes iconos. El brick de LEGO es uno de los productos más reconocidos del mundo y, gracias a ello, han recibido dos veces el galardón al “juguete del siglo”.

Video: “La historia de LEGO”

¿No parece increíble cómo un juguete ha podido llegar tan lejos? Sin embargo, no todo acaba aquí. Aplicando las técnicas de storytelling transmedia LEGO ha creado diversas películas, videojuegos, experiencias virtuales, museos, eventos, audios y vídeos, a través de numerosas plataformas y con puntos de entrada para todas las edades. Un universo narrativo compacto que se rige por las mismas normas.

Para LEGO es tan importante promover el consumo de sus productos como crear un mundo e invitar a los usuarios a que entren y formen parte de él, interactuando con los demás consumidores, generando nuevas experiencias, aportando ideas y proporcionando mayor calidad a la experiencia.

LEGO: Las películas

Video: “LEGO: la película”

¿Por qué destacar “LEGO: la película” como un ejemplo de transmedia storytelling? Pues porque se trata de un producto dirigido a todos los públicos, protagonizado por figuras de juguete, que nos transmiten un mensaje simple: todos podemos ser constructores de LEGO porque nunca se es demasiado viejo para divertirse.

Otro dato curioso: el protagonista se llama “Constructor” y es capaz de construir cualquier tipo de cosa gracias a los ladrillos de LEGO. Evidentemente cada uno de nosotros lleva a un “constructor” dentro, con una imaginación desbordante que nos hace capaces de armar lo que queramos, sin límite.

Podríamos considerar esta película como una promoción de los productos LEGO. Sin embargo ese no es el propósito exclusivo. Crear marca, fomentar y transmitir emociones, establecer vínculos con el público de todas las edades para que a todos les apetezca construir su propio LEGO son otros objetivos interesantes.

Pero, ¿y qué sucede cuando LEGO y los grandes superhéroes se dan la mano? El resultado, estas dos entretenidas propuestas:

LEGO: Marvel Superheroes

La combinación del universo LEGO con el universo Marvel llevó a la creación de diversos productos, entre los que destacan videojuegos y una serie de televisión.

LEGO: DC Super Heroes

Análogamente, LEGO y DC también establecieron un acuerdo de colaboración para desarrollar universos narrativos y tramas conjuntas. Una película dirigida al mercado doméstico y una serie de televisión así lo demuestran.

LEGOLAND: los parques temáticos

Los parques de atracciones son otra gran oportunidad de reunir a toda una familia y no dejar indiferente a ninguno de sus miembros. De comprar una caja de piezas LEGO a visitar cualquiera de los siete parques LEGOLAND repartidos por todo el mundo hay una gran distancia.

¿Por qué LEGO crea un parque de atracciones?

La marca danesa quiere compartir experiencias positivas con sus consumidores, para que los ladrillos LEGO sigan formando parte de sus vidas. Desde un punto de vista simbólico, LEGO deja de ser un producto de consumo y pasa a ser algo parecido a un estilo de vida, una afición, una excusa para reunir a los mayores y a los pequeños. Por ello existen en LEGOLAND propuestas de ocio para toda la familia.

800px-Legoland_DeutschlandFoto de LEGOLand Alemania. Fuente: Wikipedia (ver referencias)

El primer parque fue Legoland Billund (Dinamarca) en 1968. Hoy en día, hay parques de Legoland en Windsor (Reino Unido), Gunzburgo (Alemania), Carlsbad y Winter Haven (Estados Unidos) y en Nusajaya (Malasia).

LEGO: Los videojuegos

Además de los videojuegos protagonizados por personajes Marvel y DC, se podría escribir un artículo entero sólo para explicar la gran variedad de propuestas. ¿De qué manera puede sobrevivir una compañía que produce ladrillos de plástico en la era de los videojuegos y de la debacle de los juguetes?

Fácil: creando ladrillos virtuales con los que ayudar a los niñ@s de todas las edades a seguir construyendo historias. LEGO se ha reinventado con éxito. Pero sólo gracias a sus historias transmedia.

Existen muchos videojuegos protagonizados por personajes propios, o por las versiones LEGO de personajes de otros universos narrativos como Batman, Star Wars, Indiana Jones, los Piratas del Caribe, Harry Potter, el Señor de los Anillos y muchos más. Y para los lectores que quieran profundizar en el tema, desde Storytelling&Co recomendamos esté artículo de Maria Baeta titulado: “Más alla de LEGO Star Wars: los 5 mejores juegos de LEGO

LEGO es mucho más LEGO gracias al transmedia storytelling. No solo no ha desaparecido en un mundo en el que no parecía que hubiera cabida para los ladrillos de plástico, sino que además ha reforzado su marca siendo fiel a su espíritu de entretener enseñando a construir.

Conclusiones

Si quieres que tu marca/compañía desarrolle superpoderes, no te olvides de crear historias alrededor de ella, emitirlas por distintos medios y hacer que se refuercen las unas con las otras.

Con un buen storytelling transmedia generarás un mayor contacto con tus públicos, les proporcionarás una experiencia más profunda y participativa, y seguramente tardarán menos en convertirse en tus fans. De esta manera recordarán mejor tus productos a la hora de ir a la tienda y, sobre todo, te darán mayores oportunidades de monetizar tu negocio.

Una gran compañía como LEGO corría peligro de convertirse en obsoleta dado que los gustos lúdicos de niñ@s y jóvenes han cambiado con el tiempo: ¿Qué sentido podía tener un ladrillo de plástico en la era de la videoconsola? Sin embargo, creando buenas historias a través de distintos medios, LEGO siguió trasladando su mensaje de “construye divirtiéndote” y actualmente gana tanto o más dinero en cada uno de esos nuevos canales.

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Referencias

Imágenes:

 

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