¿Por qué no hay ejemplos de storytelling?

A pesar de ser una tendencia en alza, el storytelling corporativo en España está despegando lentamente. Seguramente se debe a que no abundan los ejemplos. Ante la pregunta del cliente: “y esto en qué me ayudará a mí”, los consultores debemos buscar experiencias de éxito como las que aquí se muestran.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

Storytelling por todas partes

El empleo de relatos corporativos (storytelling de negocios o de empresa) es una herramienta cada vez más conocida, difundida y utilizada en el ámbito de la comunicación corporativa. La sociedad está cada vez más inmunizada contra los mensajes artificiales y está prestando mayor atención a historias genuinas que despiertan emociones y que propician la implicación (“engagement”) del público.

Las técnicas narrativas literarias son empleadas cada vez más en la comunicación corporativa externa (para generar posicionamiento de marca, alentar la fidelidad de consumidor, generar mayor recuerdo, mejorar la experiencia del usuario, conseguir la diferenciación, etc.), en la comunicación interna (consolidación de equipos profesionales, creación de una cultura corporativa, formación, fidelización y retención del talento…) y en otros campos a medio camino de una y otra como podrían ser la comunicación a inversores y stakeholders, la captación de socios por parte de star-ups, la comunicación de la responsabilidad social corporativa, etcétera. Y eso es sólo en el ámbito de la iniciativa privada. También se emplea el “storytelling” en la comunicación interna y externa del tercer sector y, algo menos, en el ámbito de las administraciones públicas.

Son muchos los cursos y sesiones de formación pública y privada que se están ofreciendo sobre el storytelling de negocios en toda España, desde las principales capitales y centros financieros hasta las ciudades más periféricas.

También son incontables las referencias publicadas cada semana en un montón de publicaciones, académicas y generalistas, que abordan el concepto storytelling corporativo en todo el mundo. Especialmente se publican en lengua inglesa pero, también, en lengua española.

En Estados Unidos existen numerosas experiencias, como en Inglaterra. Sin embargo, cuando los consultores españoles especializados intentan explicar a sus posibles clientes las virtudes de una buena campaña de storytelling corporativo muchas veces los clientes formulan una simple y llana pregunta:

¿Puedes darme un ejemplo de que esto funciona?

No abundan los ejemplos de storytelling de negocios

Por lo menos en España no son muchas las compañías y organizaciones que hayan puesto en práctica este tipo comunicación. Y lo que es más triste: de las pocas que lo han hecho se desconocen los resultados en términos de satisfacción de los destinatarios, de los cambios significativos en que hayan logrado en los hábitos de consumo o de fidelidad, en el aumento de sentimientos favorables en relación al emisor, etcétera.

Es decir: hay pocas empresas españolas practicando el storytelling de negocios y las que lo hacen no explican cómo les ha ido.

En conclusión, no existen muchos ejemplos disponibles para responder a la pregunta del cliente cuando el consultor le trata de explicar las virtudes de este método de comunicación. Y, sí, siempre se puede echar mano de los ejemplos de las grandes multinacionales americanas, pero en un país en donde el 99,9% de empresas son pequeñas y medianas, no parece que los ejemplos disponibles vayan a generar un comentario más allá de “Qué bonito es esto, ¿pero qué otro ejemplo puedes darme de que a una empresa como la mía esto le vaya a ir bien?”.

A los consultores/as que estén leyendo esto, les recomendamos que estén tranquilos. Conceptos como el “consulting”, la auditoría o el “coaching” tardaron más o menos tiempo en implantarse aquí, pero lo acabaron haciendo. Y nunca más se van a marchar. Con el storytelling de negocios pasará lo mismo. Una vez que las empresas pequeñas y medianas empiecen a cosechar éxitos con él, ganar premios y cuota de mercado, todas las demás irán probando la metodología.

Mientras tanto trataremos de ofrecer en este post y en otros posteriores algunos ejemplos que sí han funcionado, indicando cuál es su propósito y qué elementos lo integraron. Y es ahí donde podemos presentar los casos recientes de dos empresas del sector de la alimentación y las bebidas, aunque de dimensiones y propósitos diferentes. Uno es el caso del Grupo Damm (storytelling para la comunicación interna de valores y formación de equipo de trabajo), el otro es el de las bodegas Raimat (comunicación externa y engagement en redes sociales).

Grupo Damm: “Mr. Agility”

El Grupo Damm, especializado en la producción de cervezas, se ha caracterizado desde hace muchos años por el uso del storytelling como herramienta de comunicación externa. Seguro que todos recuerdan sus campañas veraniegas de anuncios, generalmente en un tono desenfadado, que cada año cuentan historias de amistad, amor, vacaciones, parajes hermosos y canciones pegadizas.

Pero la confianza de este grupo cervecero en los relatos corporativos ha sido noticia reciente por un motivo menos publicitario y más interno: la introducción de una serie de valores y sistemáticas de trabajo entre el equipo de profesionales gracias a acciones de recursos humanos combinadas con storytelling.

El portal especializado “Evento Plus” publicó el pasado 14 de octubre un artículo que explicaba la experiencia del grupo en marzo de 2015. La compañía “necesitaba una acción disruptiva que transmitiera a sus equipos una nueva realidad”, que les lleva a focalizarse no sólo hacia el liderazgo en la producción de cervezas sino también en el de otros mercados.

El concepto que la dirección de la compañía quería transmitir a sus empleados es el de la “agilidad”, y para ello echaron mano de una compañía publicitaria que creó una historia y un personaje atractivo: “Mr. Agility”. La acción, dice la noticia, “tuvo tanta aceptación” entre la plantilla que el personaje “terminó firmando autógrafos a sus efímeros compañeros de trabajo”.

Gestión del talento

Ante la diversidad de mercados en los que Damm opera, la alta dirección había definido que diversos niveles de empleados adquirieran nuevas habilidades (especialmente, la agilidad) para capacitar a la organización y dotarla de una mayor capacidad de reacción ante los posibles cambios de coyuntura. “Se necesitaba un talento experto en el mercado de la cerveza, pero también querían hacer aflorar el talento ágil”, dice el artículo.

Una de las vertientes de esta agilidad pasaba por hacer que los empleados pasaran gradualmente de un modelo de gestión y aprendizaje muy rígido y dirigido, a otro de autodesarrollo profesional, en el que los profesionales pudieran contar con una mayor autonomía a la hora de tomar decisiones. Se trataba, por tanto, de un cambio cultural importante que exigía una manera rompedora de ser comunicada.

La agencia publicitaria planeó una serie de acciones de comunicación interna coherentes con este empeño: “si el autodesarrollo de los trabajadores pasaba por el mensaje de ‘depende de ti’, también había que predicar con el ejemplo, e implicarles desde la cercanía, compartiendo con ellos todas sus dudas y dando respuestas”, dice el artículo.

De esta manera nació el personaje de “Mr. Agility”, encarnado por un actor profesional que integraba características de perfil y conducta propias de la mayoría de trabajadores de la compañía: Mr. Agility era “un tío normal, imperfecto pero muy apañado, positivo, simpático y abierto al cambio, que recibía el encargo del Departamento de Recursos Humanos de explicar a todos sus compañeros el cambio de modelo”.

El personaje aprendía a utilizar una cámara de vídeo, se grababa a sí mismo y a través de diversos “spots” domésticos comunicaba a su manera lo que le habían contado a él, empleando un estilo directo e informal, pensado para el “bottom-up” (de abajo a arriba) y no para el “top-down”.

Su forma de expresarse y las ocasiones en las que Mr. Agility se exponía a sus compañeros hacían posible que la comunicación pudiera realizarse a través de diversos canales (YouTube, redes sociales, intranet, encuentros en persona…) y de forma bidireccional, es decir, teniendo en cuenta e integrando las reacciones y el feedback de toda la audiencia.

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Trabajo en fases

La primera fase de este proyecto de storytelling corporativo interno duró un mes y su objetivo fue asegurar la comunicación eficaz del nuevo modelo de gestión a todos los empleados. El inicio fue rompedor: una newsletter enviada a todos los empleados que generó preguntas y muchas expectativas. A causa de su diseño sorprendente, algunos empleados creyeron que se trataba de un virus informático y ello propició diversas llamadas al departamento de Informática.

Posteriormente se generaron cuatro piezas (textos) que detallaban los cuatro pilares del modelo: su por qué, su enfoque conceptual, su aplicación y su método de evaluación. Cada semana los empleados recibían una de estas piezas a través de una newsletter firmada por Mr. Agility. Y cada newsletter venía acompañada por un video explicativo del propio personaje.

En paralelo se plantearon diversas piezas secundarias (también en forma de videos o newsletter) que facilitaban que los empleados pudieran expresar sus dudas, sus comentarios o pedir mayor información sobre diversos temas. El propio Mr. Agility (encarnado por el actor profesional) se pasaba por muchos de los departamentos y oficinas a conocer a los profesionales de la sede de Damm en la Calle Rosselló de Barcelona, “recogiendo sus impresiones, saludándolos o, incluso, firmándoles autógrafos”, cuenta el artículo.

Valoración muy positiva

La segunda fase tuvo dos meses de duración. Sirvió para refrescar la comunicación y para acompañar a los profesionales en la puesta en marcha del nuevo modelo de gestión. A su vez, un equipo de formadores especializados utilizó los relatos y los ejemplos de Mr. Agility como vehículos para transmitir los contenidos de manera más eficaz. Se emplearon técnicas de gamificación y un kit de materiales específicos para lograrlo.

El resultado del trabajo fue un elevado ratio de respuestas por parte de los empleados, con mucha riqueza de comentarios personales, preguntas bien orientadas y deseo de conocer más y mejor la nueva filosofía de trabajo. La palabra “ágil” quedó definitivamente integrada en el lenguaje corporativo de la compañía y, en general, la valoración de la experiencia por parte de los participantes fue muy positiva.

La propia directora de RRHH, Ainhoa Fornós, declaró al respecto que:

“…El modelo Agility de Damm ha sido todo un éxito interno y sobretodo porque la campaña de comunicación interna transmitió los mensajes claros, visuales, modernos y diferentes.”

Raimat y La Ruta Ànima: storytelling vinícola

Por su parte, las bodegas Raimat (D.O. Costers del Segre) de la provincia de Lleida (Catalunya), han puesto en marcha una iniciativa de micro-relatos que utiliza las redes sociales como plataforma de lanzamiento y comunicación que pretende dar a conocer nuevos productos, fidelizar a sus clientes y generar sentimientos positivos entre el público habitual o espontáneo.

La campaña, denominada “La Ruta Ànima”, sirve para promover uno de los productos más recientes de las bodegas (el vino “Ánima de Raimat”) a lo largo de una ruta integrada por un centenar de restaurantes de toda Catalunya y Madrid.

Cualquier cliente que acuda a alguno de esos restaurantes durante el mes de noviembre de 2015 podrá disfrutar de un menú especialmente diseñado para la ocasión, acompañado de una botella de Ánima de Raimat, a un precio especialmente beneficioso. Y, para que la experiencia sea redonda, las bodegas han creado una “carta de conversaciones”, consistente en una guía de preguntas escritas que sirven para propiciar una conversación placentera entre comensales.

Existen cuatro modalidades de conversaciones posibles, que los comensales pueden adoptar según la situación lo requiera. Cada una tiene un título alusivo a una de las siguientes situaciones: el conocimiento informal de otra persona, el romanticismo, la amistad o hablar de viajes y aficiones. Sus títulos son sugerentes:

  • “Nos conocemos, pero ¿nos podemos conocer mejor?”
  • “Una cita romántica”
  • “La amistad, las amistades”
  • “Viajar es maravilloso, ¿verdad?”

A su vez, cada una de esas modalidades contiene, diez posibles preguntas del estilo:

Todo tiene un inicio: ¿cómo fue el tuyo con la persona que tienes enfrente?

¿Qué fue lo que pensaste de ella? Cuéntale lo que pensaste de verdad

Retrocede y deleita a tu compañía con alguna aventura universitaria

Sigue retrocediendo y recuerda tu aspecto en el instituto. Ahora que lo tienes en mente, ¿por qué no lo cuentas?

Ahora avanza y, para compensar, habla de la última vez que te envalentonaste. Lúcete. Da detalles.

Etcétera.

La “carta de conversaciones” está disponible en formato electrónico en la web, y en formato físico en todos los restaurantes de la Ruta y ayuda a propiciar conversaciones para que los comensales disfruten de una buena comida, de un buen vino y de una buena y sincera historia. En este caso, la que cada comensal pueda aportar.

Con ello Raimat pretende ofrecer un juego divertido a los clientes, original y, si sale bien, que les ayudará a recordar la experiencia de consumo por muchos años, al estar asociada a muchas emociones felices y placenteras.

Como actividad adicional, y para estimular todavía más el recuerdo y la participación de los clientes, al tiempo que la campaña discurre en los restaurantes, Raimat ha lanzado una campaña de publicidad en redes sociales (especialmente Facebook) en donde se reta a los consumidores a explicar historias y participar en el sorteo de un menú para dos personas en el restaurante de la Ruta que el comensal elija.

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El texto del anuncio dice así:

“Demuestra que eres un gran conversador y gana un menú para 2 personas en el restaurante de tu elección de la Ruta Ànima de Raimat.

  1. Continúa esta historia con un comentario en este post: “Te encuentras en un restaurante a punto de empezar a cenar con una persona muy especial. Ella se levanta para ir al lavabo y entonces alguien se acerca a tu mesa. Es tu jefe que te pregunta: ‘¿se puede saber qué haces con mi hija?’ ¿Qué le respondes?
  2. Menciona en tu comentario con quién querrías compartir esta cena.
  3. Comparte este post, de manera pública, en tu muro.

Las 3 respuestas más originales tienen premio.”

Adicionalmente, se ha puesto en marcha un site de Internet http://www.raimat.es/ruta/, donde se puede obtener información adicional.

En conclusión, Raimat ha puesto en marcha una original campaña de storytelling co-creado por la empresa y los usuarios, que tiene características de viralidad y que pretende despertar sentimientos y emociones favorables y duraderas entre sus clientes. A la vez, ayuda a poner en valor el nombre y la tarea de muchos restauradores con los que debe y necesita mantener una buena relación y a los que distingue integrándoles en una campaña de comunicación promocional. De hecho, al ponerse en marcha la campaña, una serie de notas de prensa enviadas a los medios de comunicación locales por Raimat refuerzan el protagonismo de los restaurantes en todo este proyecto.

Conclusión

Si en España faltan ejemplos de storytelling corporativo no es porque el método no funcione. Más bien es porque hay pocos que lo hayan adoptado y menos todavía los que lo cuentan. Pero los que lo hacen empiezan a encontrar múltiples beneficios y a aprovecharse de ellos. Tanto en comunicación interna (caso de Damm) como en comunicación externa y promocional (caso de Raimat).

Esperamos poder contar otros nuevos ejemplos bien pronto.

Referencias

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