“El despertar”, brand content de pata negra

La navidad es un tiempo importante para la industria alimentaria. Cuando las reuniones familiares se acompañan de buenas comidas, las grandes marcas del sector lanzan grandes campañas de publicidad para captar la atención del público. Campofrío lleva años empleando el brand content y el storytelling de una manera brillante en estas fechas señaladas.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

Campofrío, una marca amante de buenas historias

Dentro de la frenética actividad publicitaria navideña, Campofrío ha destacado en los últimos años por su enfoque ingenioso a la hora de emitir mensajes nostálgicos o humorísticos, que han generado un clima de emotividad especial.

Campañas como “El currículum de todos”, “Hazte extranjero”, “La bombería” o la reunión de cómicos de 2012, han sido grandes hitos comunicativos para la marca burgalesa y han reportado numerosos premios a la agencia publicitaria responsable de tales trabajos (McCann España).

“El currículum de todos” (2012)

A diferencia de lo que se solía hacer hace veinte o treinta años, las campañas actuales ya no van dirigidas a promover el consumo de un producto en concreto (p.e. el jamón ibérico), o a anunciar el lanzamiento de un nuevo embutido (p.e. un chopped sin grasa), sino que se orientaban a promover la marca. El objetivo ha sido el de asociar el nombre “Campofrío” a valores y sentimientos propios de las fechas navideñas y a crear una conexión emocional duradera entre la marca y las experiencias cotidianas del consumidor.

Conocedora de que en los últimos años la situación material de muchas personas no ha sido favorable, Campofrío ha sabido emplear argumentos y situaciones tristes (p.e. la crisis o el incendio de su planta de Burgos) para demostrar que incluso en los peores momentos se puede seguir adelante. Estos mensajes han conectado muy bien con su público.

La fórmula debe ser buena porque este año han vuelto a repetirla. Aunque con nuevos matices emocionales: la campaña “El despertar” consta de un cortometraje de tres minutos, dirigido por la prestigiosa Iciar Bollaín y protagonizado por los no menos excelentes actores Tristán Ulloa y Emma Suárez.

La historia

En “El Despertar” se nos explica la historia de un personaje, encarnado por Tristán Ulloa, que despierta en un hospital de una situación de coma prolongado que le ha tenido apartado de la vida corriente.

“El despertar” (2015)

Su pareja, encarnada por Emma Suárez, se ocupa de acompañar a Ulloa en su vuelta a la cotidianeidad. Sin embargo, como sucedía en historias como “A propósito de Henry”, parece que el personaje tras el coma es un nuevo ser humano, que ve todo con ojos inocentes y con la ilusión y paz de un niño. Con esta nueva manera de ver las cosas, Ulloa va re-descubriendo los grandes detalles de la vida: su amor por su mujer y por su hija, el vecindario, la familia, los amigos, o su pasión por la guitarra y el fútbol, entre muchas otras cosas.

La banda sonora del cortometraje corresponde a la canción “Volver”, el tango de Carlos Gardel, en su versión de Estrella Morente, para la película homónima de Almodóvar. Y acompaña al relato hasta su desenlace, que se plantea como una situación de desenlace clásico: Ulloa se encuentra con su familia y amigos tomando un aperitivo en una plaza. Uno de los amigos cierra un periódico airadamente y exclama ante todos que la vida es “un desastre” y que “pronto no vamos a poder salir a la calle, ni decir lo que pensamos, ni comer lo que nos gusta, ni respirar aire puro ni nada: todo lo que apetece es meterse en una cama, cerrar los ojos y no volver a abrirlos”.

Entonces el personaje de Ulloa, que acaba de recuperarse de un coma prolongado, responde con toda serenidad y ante el silencio expectante de todos, que “sé lo que quieres decir. El mundo no ha cambiado tanto. Pero créeme que hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena abrir los ojos, levantarse y salir a vivir… Esto es la vida”.

La canción “Volver” vuelve a sonar con fuerza y un plano general de perspectiva cierra el audiovisual con el lema “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”, acompañado del logotipo de Campofrío. Un lema que ha sido seña común de las anteriores campañas navideñas.

El comentario

Con un relato como este, Icíar Bollaín ha planteado la excusa perfecta para expresar sentimientos negativos que todo ciudadano ha sentido recientemente con la mera lectura de un periódico: pobreza, desastres, corrupción, enfermedad, recortes y prohibiciones.

Pero también le ha servido para plantear el argumento de que la vida tiene muchos pequeños momentos maravillosos que superan a todas esas calamidades. Es un mensaje que conecta bien con los sentimientos y esperanzas de las personas y que genera una empatía automática. Máxime cuando actores tan buenos lo encarnan e interpretan de una forma tan verosímil.

A la vez, y como se ha explicado anteriormente, el producto no aparece más que de forma marginal en pantalla, y nunca como algo principal (en todo caso, como un elemento de atrezzo sutilmente presentado por un camarero en el momento de realizar el aperitivo en la plaza, y para generar una asociación psicológica). El peso de toda la emocionalidad recae en la marca y logotipo de Campofrío.

Según informaciones publicadas en la prensa, el rodaje del audiovisual se prolongó durante cuatro días, y una versión resumida del mismo se ha emitido de forma seriada durante las fiestas navideñas de 2015 en televisión. Ha sido en el cine (y en internet) donde el cortometraje ha podido ser visto en su formato extenso y, en algunas ocasiones, ha sido confundido con el tráiler de una nueva película dramática a estrenar en los próximos meses.

Según la página web de McCann España, la iniciativa promueve la interactividad con los usuarios:

Podremos enviar tweets y formar parte para siempre del anuncio de Campofrío en la Navidad 2015 apareciendo sus tweets en los pases de TV y en la versión que se publique en la web www.lavidaesesto.com

Se trata de una iniciativa pionera, nunca antes vista en spots de televisión, ideada por MRM//McCann, que ha planteado una integración digital de los tweets a través de herramientas innovadoras de curación de contenido con las que recopilar los tweets con opiniones sobre el spot y que permitirán que los usuarios formen parte del spot en algunos de los pases televisivos.

¿Brand content, o storytelling?

“El despertar” es un magnífico producto audiovisual publicitario que utiliza los recursos narrativos propios de todas las historias para transmitir mensajes en un contexto emocional intenso. Un protagonista, una dificultad, un recorrido (o arco del personaje), diversos puntos de inflexión y, finalmente, un desenlace triunfal, son elementos que forman parte de este argumento y que han sido casados magistralmente por la directora.

Es un contenido que promueve las sensaciones favorables hacia una marca utilizando recursos narrativos. Desde este punto de vista, se trata de un estupendo ejercicio de “brand content”, sobre el cual Campofrío tiene todos los derechos intelectuales y, probablemente, podrá explotar de formas diversas.

Aunque “brand content” y Storytelling comparten la mayor parte de recursos narrativos, cabe recordar que la diferencia entre ambos está en la fidelidad a la realidad. Así, mientras el primero suele basarse en ficción, el segundo suele hablar de situaciones realmente ocurridas. El uno y el otro son distintos, aunque ninguno de los dos tiene por qué ser mejor que el otro y, de hecho, ambos pueden convivir.

Ejemplo de esta convivencia la proporcionan la campaña “Cenizas” y “La bombería”, del año 2014, creadas a partir del incendio de la planta de Burgos de Campofrío. El primero de esos dos cortometrajes es un ejemplo de Storytelling, porque se construye a partir de hechos y personas reales:

“Cenizas” (2014)

El segundo, presentado pocas semanas después del incendio, es un ejemplo de “brand content”:

“La bombería” (2014)

En posts siguientes, analizaremos más buenos ejemplos de Storytelling y de “brand content”.

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