¿Por qué el storytelling de Apple supera al de Facebook?

Apple se ha consolidado por tercer año consecutivo en la primera posición del ranking de la encuesta Aesop, en la que los consumidores británicos valoran a las principales marcas comerciales. Analizamos este resultado y porqué otras marcas, igual de importantes, no están tan bien valoradas. La razón: el uso del storytelling corporativo.

Por Alex Izquierdo (Twitter/LinkedIn) y Mario Sorribas Fierro (LinkedIn)

La agencia Aesop publica anualmente la encuesta “Brand Storytelling Survey”, que muestra la valoración de los consumidores británicos sobre la comunicación de las principales marcas comerciales.

El ranking mide cómo los consumidores puntúan ciertos aspectos clave de la comunicación como el “sentido del propósito y visión” o cómo las marcas “producen contenidos que resulta apetecible compartir”. Con estos criterios, las marcas pueden explicar claramente quiénes son y por qué existen, o qué necesidades han venido a satisfacer.

Por tercer año consecutivo, Apple ha logrado el primer puesto del ranking Aesop y todo hace pensar que va a ser difícil que otras compañías le arrebaten ese liderazgo. Ed Woodcock, uno de los responsables de la agencia, explicó que “las marcas que comunican su sentido de propósito correctamente, obtienen mejores resultados en la encuesta”, pero que sin embargo, “las que no lo tienen o no lo comunican el sentido de quiénes son y por qué existen, pierden posiciones”.

La conclusión tiene sentido: las marcas comerciales que emplean un storytelling corporativo comprensible y que involucre a la audiencia para definir claramente quiénes son y para qué existen tienen mayores posibilidades de ser bien valoradas.

Las redes sociales no cuentan un buen storytelling corporativo

Con 1.400 millones de usuarios activos, Facebook es actualmente la red social más importante del mundo y, desde luego, una de las marcas mundiales más conocidas, sin duda a la par de Apple.

Sin embargo, en el ranking Aesop se encuentra en el puesto 10. Y otras redes sociales como Youtube, Twitter o Tinder se encuentran en puestos también alejados de la cabeza (puestos 25, 30 y 95, respectivamente). ¿Cómo se explica que marcas tan conocidas como esas no se encuentren, sin embargo, en las primeras posiciones de valoración de su relato? ¿Es posible que, a pesar de que a la gente le guste utilizar la red social, la marca ‘Facebook’ no les diga nada?

Las marcas comerciales que emplean un storytelling corporativo comprensible, que define claramente quiénes son y para qué existen, tienen mayores posibilidades de ser bien valoradas.

Es muy posible encontrarnos andande por la calle a gente vistiendo camisetas de Apple, pero difícilmente las llevarán con el logotipo de Facebook. La gente ama más a Apple que a Facebook, a pesar de que la segunda tenga más usuarios que la primera. Y todo ello se debe a la diferencia en su storytelling corporativo.

Facebook Storytelling Corporativo

Ed Woodcock plantea una interesante reflexión, y es que las redes sociales se benefician “de las historias de la gente”, es decir, de las historias que otras personas (los usuarios) crean sin que en sus argumentos se mencionen las redes sociales. Para explicarlo en otras palabras: Apple cuenta con una personalidad propia como marca, y la gente se refiere a ella como ejemplo de calidad, diseño y buenas prestaciones. Pero para esa misma gente, Facebook ya no es tanto un producto de calidad o de diseño, sino un medio de comunicación. En Facebook se habla de cosas, no de Facebook mismo (si no es para decir que no funciona).

¿Qué podemos aprender del storytelling de Apple?

Las razones del éxito de Apple son diversas y seguramente podríamos llenar varios libros hablando de ello. Sin embargo, asumiendo como propios y compartiendo los comentarios de “Turndog”, un especialista británico en storytelling corporativo, podemos mencionar 3 claves de éxito, que afectan al modo que tiene Apple de relatar su historia.

En primer lugar, el storytelling de Apple está integrado, como si fuera una esencia, en todos los productos, eventos y diseños que crea la compañía. No es que Apple fabrique cosas y luego se invente historias para convencer al público de las bondades de esas cosas. Al contrario: empieza por explicar y creer en una historia (un relato de sí misma y de lo que ha venido a hacer al mundo), y todo lo que fabrica, produce o diseña es consistente con ese relato. Eso es poner el storytelling corporativo en el centro de la propia actividad. Y eso explica por qué los clientes hacen colas durante días ante las tiendas, cada vez que hay un lanzamiento nuevo: porque la gente cree en la historia de Apple, más allá de creer en sus productos.

Tienda Apple Storytelling Corporativo

En segundo lugar: “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Apple es capaz de comunicar de manera simple y eficaz su historia. Si puede contar algo en dos palabras, no utiliza cuatro. Y esa es la manera de no abrumar al cliente. Un ejemplo: las tiendas Apple. Son simples, son minimalistas. No hay carteles de promociones colgados de la pared. Solo productos listos para ser probados y un dependiente dispuesto a informar y a dejar que el público los pruebe. Nada más, y nada menos.

En tercer lugar, la anticipación es la clave de un buen storytelling corporativo. En Apple todos los años lanzan nuevas ediciones de un mismo producto. ¿Por qué la gente sigue comprándolos? Pues porque incorpora novedades. Y esas novedades se explican gracias a un relato previo y simple. Apple convence a sus clientes año tras año de que las novedades que incorpora en sus productos valen la pena. ¿Qué otra compañía en el mundo logra algo parecido a eso? Muy pocas.

Conclusión

Comparar dos marcas de tanto prestigio como Apple y Facebook es siempre muy difícil. Seguro que a las dos les va muy bien en el ámbito de las ventas, y que cuentan con millones de usuarios y clientes satisfechos. Sin embargo, en lo que se refiere a relato corporativo, la primera ha sabido conectar con el público mediante una identidad propia. La gente se siente involucrada y motivada por la marca Apple y se mantiene leal a ella.

Facebook, por su parte, ofrece un gran producto. Pero rara vez le pregunta al usuario sobre sus preferencias. Y cuando cambia de diseño o de prestaciones, casi nunca ofrece al usuario la capacidad de debatir si quiere o no esas nuevas prestaciones. Simplemente, las impone.

Apple ha sabido crear una comunidad y hacer que sus clientes se sientan parte de ella. Facebook tiene a una comunidad de clientes que, cuando lo utilizan, no se refieren a ella.

La gente hará cola a la puerta de las tiendas esperando el nuevo producto Apple, pero no estará dos días ante un ordenador esperando poder descargar la nueva versión de Facebook. Sin duda que en todo esto el storytelling corporativo ha tenido mucho que decir.

Referencias:

  • Turndog (2014): “Unearthing Apple’s Unbelievable Storytelling Techniques”. Disponible en este link.
  • Bacon, Jonathan (2015): “The UK’s top storytelling brands 2015”. Disponible en este link.
  • B2b Marketing (2015): “Apple revealed as UK’s top storytelling brand of 2015”. Disponible en este link.
  • Todas las ilustraciones provienen de Pixabay y son Creative Commons.

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