Las cinco mejores historias del brand storytelling

¿Tienes una nueva idea de negocio? ¿Deseas hacer llegar tu mensaje comercial a un público específico? En este post mostramos cinco patrones de historias que han funcionado para marcas de éxito. Decide si empleas uno o todos a la vez.

Un post de Alex Izquierdo (Twitter/LinkedIn) y Mario Sorribas Fierro.

Como hemos explicado en ocasiones anteriores, el storytelling de negocios y el contenido de marca (también llamado “brand content”, o “brand storytelling”) son, metodológicamente hablando, primos hermanos. Ambos conceptos sirven para la comunicación en los negocios y ambos se basan en el uso de técnicas narrativas. Sin embargo, el primero trabaja a partir de la estricta realidad y el segundo lo hace a partir de la mera verosimilitud. Sólo tiene que parecer cierto, no necesariamente serlo, para que el brand storytelling funcione bien.

El post de hoy se inspira en un artículo sobre “brand content” publicado por Entrepreneur en abril de 2016 y firmado por Kirsten Ott Palladino. En él se presentan y “deconstruyen” cinco historias típicas que las empresas utilizan para construir un carácter distintivo y memorable para sus marcas. En algunos casos, incluso, se trata de historias que han salvado negocios al borde de la ruina.

Historia 1: “Hay que adaptarse a los tiempos”

En general, y salvo algunas excepciones, a los clientes les encantan los productos líderes del mercado. Por eso mismo esos productos lideran las ventas durante años. Pero cuando los cambios tecnológicos y sociales hacen acto de presencia, muchos de ellos pierden sus ventajas y los consumidores dejan de amarlos. Véase el caso de marcas como Nokia o SEGA, que llegaron a capitanear sus respectivos sectores, pero que se vieron superados por una fuerte competencia de productos más rápidos, más capaces, más potentes y/o más bonitos. Y quedaron relegados a posiciones de cola o a la práctica desaparición.

Sin embargo, existen marcas que implementan novedades y adaptaciones que les ayudan a convertirse en líderes o a mantener su posición de primacía. Y lo más interesante, al menos para nosotros, es la historia que explican para justificar esos cambios.

Por ejemplo, para justificar su razón de ser, la joven empresa americana Carvana explica que su fundador, Ernie García, pasó una desagradable experiencia cuando tuvo que comprar un coche de segunda mano. Le molestaba mucho la agresividad comercial de los vendedores y lo farragoso de todo el proceso de compra. “Decidimos hacer algo mejor que eso”, explica García.

Carvana ahora es una web de compraventa de coches usados que permite a los consumidores buscar, financiar, comprar o vender su automóvil usado sin tener que tratarse con ningún intermediario. “La gente se queja sobre el proceso de compra venta de coches. Sin embargo la industria ha sido inmune a esas quejas durante 75 años. Ahora disponemos de la tecnología para mejorar la producción de coches, pero la transacción sigue siendo difícil”, explica García.

Desde su lanzamiento en 2013, Carvana ha logrado 300 millones de dólares de los inversores y está logrando ingresos anuales por valor de 200 millones más.

En muchas otras ocasiones, no se trata de inventar nuevos productos o servicios, sino de adaptarlos a tiempos actuales. A veces los cambios son meramente nominales (Federal Express cambió su nombre a FedEx en 2000, o Nestlé Quick pasó a denominarse Nesquik en los años 70). Lo importante de esos cambios es el modo en que se explican. La gente merece saber por qué.

Historia 2: “Como no existía, nos lo inventamos”

Muchas empresas han logrado grandes éxitos identificando vacíos de mercado y creando productos y servicios para satisfacerlos. Un patrón muy típico para contar esa historia de éxito es el siguiente: “Yo necesitaba algo; lo busqué y no lo encontré; así que me puse a fabricarlo; y luego vinieron otras personas a comprármelo porque también lo buscaban; finalmente monté una empresa para atenderles”. Según cuenta Ott Palladino, “es un patrón simple y eficaz”.

Ahora bien, qué pasa cuando una empresa pone en el mercado un producto que ya está siendo servido por otras empresas. Pues, sencillamente, que también puede emplear el “brand storytelling” para justificar ese mismo patrón. Por ejemplo: la compañía Mantry se dedica a seleccionar productos de alta calidad en los mejores supermercados para llenar las cestas de la compra del público masculino, single y de alto poder adquisitivo. Es decir: Mantry hace lo que muchas otras compañías (incluso supermercados online) pero exclusivamente para un micro-nicho.

Si vas a un supermercado te encontrarás con 48 tipos de mostaza y 57 aliños para ensaladas”, dice Reggie Milligan, fundador de Mantry. Observó cómo el segmento de los “foodies” había nacido y crecido antes de la crisis, y vio que se trataba de un público que no estaba afectado por la recesión. Ahora bien, si uno es un “foodie”, pensó Milligan, “alguien tiene que ayudarle a hacer la elección (entre tantas mostazas) y proporcionarme una marca en la que pueda confiar”.

Mantry entrega carros de la compra mensuales al público masculino y, desde 2012 ha facturado 1,5 millones de dólares. Lo que ofrece la marca, en realidad, es un “filtro de confianza” entre un consumidor muy específico y el mercado. Así pues, el patrón número dos también funciona cuando se trata de ofrecer un servicio clásico adaptado a un nuevo micro-nicho.

Historia 3: “Conocemos tu problema y tenemos la solución”

Otras empresas explican el éxito de sus productos en términos de: “descubrimos que la gente tenía un problema con tal cosa y se lo hemos solucionado con nuestra oferta”. Ahora bien, en muchas ocasiones nos encontramos con empresas que han tenido éxito descubriendo un problema antes de que el propio consumidor fuera consciente de él.

Una de las mejores capacidades del brand storytelling es la de explicar una historia verosímil acerca de un problema real, del que el consumidor todavía no se ha percatado. Innovando y empatizando con el público, se trata de hacer más fácil la vida de las personas. Es el caso, por ejemplo, de la compañía Honeybook, que ofrece a las empresas servicios externos de llevanza de cuentas, facturación, contabilidad personal, contratación, etcétera.

Su mensaje corporativo es tan simple como: “¿Alguna vez te has agobiado con todo el papeleo que tienes que hacer en el trabajo o en tu vida personal? Nosotros te ayudamos para que puedas dedicar tu tiempo a otras cosas más interesantes”. Parecerá simple, pero la compañía ha amasado 32 millones de dólares en capital financiero y sus ingresos se han venido duplicando en los últimos 25 meses.

Historia 4: “Devolvemos a la sociedad parte de lo que recibimos”

Otras empresas y marcas utilizan el brand storytelling para explicar que sus productos sirven para satisfacer necesidades y, a la vez, contribuir a mejorar la sociedad, el medio ambiente o las condiciones de vida de la humanidad.

Un caso paradigmático de ello es el de la compañía de zapatos Toms Shoes, de la que ya hablamos en este post , y cuya filosofía empresarial y de negocios está totalmente aparejada a una preocupación social de largo recorrido: hacer que todos los niños del mundo puedan ir bien calzados a la escuela, jugar y vivir.

Desde Storytelling&Co. queremos advertir que cuestionamos en cierta medida las bondades del marketing social, si no se trata, realmente, de una filosofía de empresa. En muchas ocasiones el “marketing con causa” se ha utilizado como un arreglo cosmético que en demasiadas ocasiones ha servido como paliativo para cubrir el expediente y actuar proclamando una responsabilidad social que no poseían. Ahora bien, en la práctica entendemos que quien quiera practicar este tipo de marketing debe ser libre de poder hacerlo, y que no se trata de un mal comienzo para poder desarrollar una mentalidad realmente responsable.

Historia 5: “Confía en nosotros, somos transparentes”

Ott Palladino relata que a lo largo del día las personas recibimos numerosos inputs publicitarios de empresas más o menos conocidas que nos dicen que compremos productos de los que no sabemos mucho. La duda de las personas que reciben esa enorme cantidad de información es saber cuál de las ofertas es confiable y cuál no lo es.

Las empresas de éxito han utilizado el brand storytelling para responder a esa pregunta y construir una relación de confianza con los clientes.

La compañía de venta de ropa online Everlane, optó por una sorprendente y total transparencia en sus ofertas comerciales durante el invierno pasado. Para cada producto el cliente podía encontrarse con tres precios distintos, cada uno de ellos acompañado de una información explicativa. Así:

  • En el precio más bajo, Everlane informaba de que la compañía cubría los costes de producción a ese precio
  • En el mediano, informaba de que se cubrían los costes y los gastos de estructura
  • En el más elevado, informaba de sus propios márgenes comerciales

Esta propuesta informativa se integró bajo el mensaje corporativo de “Conoce nuestras fábricas, conoce nuestros precios. Pregunta siempre el porqué de las cosas”. Un mensaje de transparencia al 100% que hace que el cliente se sienta reconocido y valorado y, por tanto, que confíe más en esa marca que en otras.

Tras solo seis años de vida, Everlane factura más de 35 millones de dólares cada año y, más allá de eso, su historia es compartida una y otra vez por sus clientes, ayudando a generar la confianza buscada.

Conclusión

Para poder vender bien nuestra marca no importa si el producto no es el más innovador del mundo. Cuenta el modo de relatarlo. En este artículo hemos visto ejemplos de empresas que han explorado las diferentes necesidades de los usuarios y tratado de hacer su vida más fácil.

El brand storytelling está centrado en acercar naturalmente los productos y servicios al mercado, generar conexión emocional y confianza con los consumidores y hacer que nos elijan antes que a la competencia.

Referencias

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