Storytelling: 10 cosas que NUNCA hay que hacer

¿Tu empresa ha iniciado una estrategia de relato corporativo y no te funciona? ¿El público no se engancha? ¿La gente no te compra? En este post hemos recogido diez posibles causas (y soluciones) de la mano de expertos internacionales.

Con aportaciones de Alex Izquierdo (Twitter/LinkedIn) y Mario Sorribas Fierro.

No hace mucho, Daniel H. Pink explicó en su libro “La sorprendente verdad sobre qué nos motiva” que aquellas personas u organizaciones que saben cómo activar el hemisferio derecho de sus clientes tienen una enorme ventaja competitiva: les emocionan, les convencen y los conmueven.

Y como hemos contado en muchas ocasiones, la llave para abrir esta puerta al sentimiento del cliente está en el storytelling corporativo: explicar una historia que conmueva y haga actuar a nuestros destinatarios. Pero cuando nos hemos esforzado en crear relatos y el público no responde, debemos suponer que algo hemos hecho mal.

Has puesto todos los esfuerzos en crear una historia alrededor de tu producto para incrementar tu notoriedad digital y no está dando resultados. La audiencia no presta atención a tus historias y las saltan como si fuera un anuncio televisivo. ¿Por qué?

El especialista en marketing Gerald P. Baldino y la reputada académica de Stanford Jennifer Aaker han elaborado (y no conjuntamente) una lista de diez posibles explicaciones. Veámoslas.

Las 10 cosas que NUNCA hay que hacer en storytelling de negocios

1. Situar al producto en el centro de la historia

Si te va mal es porque quizás te estás centrando demasiado en el producto y tu público percibe que existe un interés comercial detrás de tus historias.

Trata de cambiar la perspectiva de tu relato corporativo: en vez de hablar de las muchas virtudes de tu producto, habla de la gente que ha mejorado su vida gracias a él. Un buen ejemplo es el de la marca The North Face y su campaña de videos con deportistas que utilizan sus productos e inspiran a los clientes mediante experiencias reales.

A continuación un vídeo de Ingrid Backstrom, una esquiadora profesional que ha participado en torneos patrocinada por The North Face.

2. No crear nada nuevo

El storytelling de negocios trata de emocionar explicando conceptos. Pero si el mensaje es el mismo que el de los competidores no hay manera de destacarse de ellos.

¿Por qué no creas un personaje que simbolice aquello a lo que aspira la audiencia a la que te diriges? Si lo haces es más probable que tu público sienta empatía por el personaje, se lo haga suyo, se comprometa y se emocione con él.

Un ejemplo claro es el de Nespresso y su colaboración con George Clooney. Además de un excelente actor, Clooney es una personalidad que suele caer muy simpática a todo el mundo y que representa como pocos los atributos de sensualidad, elegancia y sofisticación a los que muchos clientes Nespresso aspiran en su vida.

3. Tener al equipo creativo demasiado ocupado

Hacer buen storytelling corporativo es complicado pero aún lo es más, si no se dispone de tiempo. El problema de hoy en día en el mundo de la empresa es que la cantidad y la calidad deben estar directamente relacionados.

Quizás la solución sea en enfocarse. Hacer menos comunicación pero de más calidad. Al fin y al cabo, si se pretende destacar, es mucho más eficaz un mensaje que conmueva profundamente a cien que sólo hagan cosquillas. Por otra parte, te equivocarás si crees que podrás a emocionar a alguien con un mensaje machacón, repetitivo y mecanizado. En este caso, menos es más.

4. Comenzar la historia por el principio

Sorprender es fundamental y el comienzo “in media res”, o en mitad de la narración, es mucho más eficaz que seguir el orden cronológico. Tu historia debe contener riesgo, intriga y conflicto para desencadenar todo un arsenal de preguntas que propicien que el público se quede contigo, así que ¿no será más eficaz si incluyes esos elementos en la estructura de la narración? Construye un relato del que cualquiera quisiera formar parte.

5. Decir, pero no mostrar

No cuentes lo que hace tu marca como una sucesión de hechos. Muéstralos. Piensa en una web y en su página quiénes somos: no puedes definir objetivos, los logros y los valores de tu marca como si no fueras parte de los mismos. Tú has estado ahí, sabes cómo y por qué ha pasado, por tanto, enséñalos tal y como fueron, asociando los hechos a los sentimientos e ideas que estos generaron. Una sucesión de acontecimientos es fría, impersonal y, por tanto, fácilmente desechable.

6. Utilizar demasiada jerga

El público no quiere ampliar su vocabulario, no necesita tecnicismos ni acrónimos. Eso, más bien, lo despista y lo abruma. Usa las palabras que la gente conoce, aunque de forma inteligente para crear la conexión emocional que buscas. Una manera de verificar si tu mensaje es comprensible para la mayoría es testarlo con diferentes grupos de edades.

7. Elegir un protagonista inverosímil

Los protagonistas de tu relato están hablando con personas reales, por lo que estas últimas tienen que percibir a su interlocutor como un igual. Si no es así, se desconectarán. Es una buena idea que la cara de tu marca sea una persona real, verosímil, normal, cuyas biografía y fotos aparezcan en la web de la empresa. Lo mejor es que en su biografía incluyas experiencias positivas, pero también difíciles de afrontar: pocos se identifican con vidas ejemplares y fáciles.

8. No contar la verdad

Siguiendo con la idea anterior, construir un relato no significa inventarlo. Una de las normas de todo buen storyteller es contar historias verídicas. La gente siente más empatía con situaciones reales que con las ficticias. Por tanto, colocar en el centro del escenario a alguien que realmente haya necesitado nuestro producto o nuestro servicio es mucho más eficaz que crear situaciones artificiales. La verdad acerca, la mentira aleja.

9. Ofrecer un servicio o un producto demasiado “perfecto”

En realidad, estos últimos pecados tienen que ver con la credibilidad. Nada es infalible, ni siquiera tu marca. Cualquiera lo sabe, lo que significa que cuando ocultes todas tus debilidades, los clientes desconfiarán de ti. Así, una buena acción es presentar situaciones donde el resultado no fue el más deseado. Recuerda que solo nos comprometemos con quien creemos.

10. Dejar hablar solo a los propietarios

Una empresa es una organización compuesta por una variedad de personas y todas ellas tienen algo que decir al respecto de la marca. Déjalas hablar, los empleados y la clientela tienen también mucho que aportar, son una voz autorizada. No tiene sentido en la era de las redes sociales que la marca tenga un único emisor.

Crea espacios abiertos para que estos cuenten sus experiencias con el negocio. La plantilla se sentirá parte de la empresa y los consumidores establecerán una relación más abierta y afectiva con la misma. Por tu parte, tendrás en este espacio una maravillosa fuente de información para continuar tu storytelling empresarial.

Conclusión

Como ves, la credibilidad, el conflicto y la sorpresa son algunos pilares básicos para lograr el objetivo de comunicar tu mensaje emocionalmente. Si unes esto al estudio previo de tu audiencia, de qué desean, qué buscan y qué les conmueve; si cuentas cosas nuevas y priorizas la calidad por encima de la cantidad, y si pones a las personas en el centro de tus historias (y no a los productos), tu storytelling de negocios puede empezar a remontar.

Y recuerda

Si necesitas ayuda para desarrollar una estrategia de brand storytelling eficaz y sin caer en estos diez errores, escríbenos a: hola@storytellingdigital.com

Referencias:

2 comentarios en “Storytelling: 10 cosas que NUNCA hay que hacer

  1. Es cierto, los líderes son los responsables últimos de que las cosas salgan bien Pero los empleados son quienes hacen que las cosas sucedan. Quizás valores mucho el trabajo de algún empleado dedicado, o haya otro que te haga reír a carcajadas.

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