Futbol y storytelling corporativo: tres ejemplos

Las técnicas de narrativa empresarial o storytelling corporativo son válidas para casi cualquier situación y en prácticamente todos los campos de la actividad. El futbol, con sus pasiones y sus negocios milmillonarios, no es una excepción.

Un artículo de Alex Izquierdo (Twitter/LinkedIn) y Mario Sorribas Fierro

Hoy conoceremos el caso de dos equipos de fútbol y de una cadena de televisión especializada en deportes que, desde el Reino Unido, y con el común denominador del fútbol, han sabido generar historias provechosas para sus intereses respectivos. Unos, empleando los arquetipos narrativos. Otros, utilizando a fondo las redes sociales. Y los terceros, segmentando a la audiencia y creando historias personalizadas.

Caso 1: El increíble Leicester City FC y el storytelling

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Foto: https://www.facebook.com/lcfc

En un artículo reciente para la publicación británica MetamorphicPR, el especialista Jon Clemens se pregunta qué es lo que hace que un buen storytelling capte la atención de los medios de comunicación y de los ciudadanos. Y la respuesta que proporciona es el storytelling de negocios. Curiosamente, presenta el caso del más reciente (y sorprendente) campeón de la Premier League de futbol, el Leicester City Football Club, o, como dice el especialista, “una de las historias más imprevistas del deporte del Reino Unido”.

El Leicester FC es un equipo que juega en la primera división de la liga inglesa. La ciudad de Leicester, hogar del equipo, se encuentra en la zona de las East Midlands y es una capital de provincia de 300.000 habitantes (equivalente, más o menos, a Valladolid). El equipo había subido de categoría hacía dos temporadas y, justamente en la anterior había logrado mantenerse en la Premier de forma inesperada e “in extremis”.  Además, su presupuesto era muy modesto, equivalente a tres centésimas partes del de equipos tan poderosos como el Manchester City.

El Leicester FC tiene un presupuesto 300 veces más pequeño que el Manchester City. Las casas de apuestas pronosticaban 1 oportunidad entre 5.000 de que se convirtiera en campeón de la Premier.

Al inicio de la temporada pasada, las casas de apuestas pronosticaban una oportunidad entre 5.000 de que el Leicester fuera campeón. Y, aun así, lo logró. En la mayoría de los casos, apunta Clemens, cuando un equipo gana la liga de futbol, se convierte en portada de los medios de comunicación deportivos. En cambio, el caso del Leicester FC se convirtió en noticia de medios de comunicación generalista en todo el mundo. “Toda una hazaña que no pasó desapercibida”, explica el autor. Y es una historia que se ganó el apoyo de todo el mundo porque “se corresponde perfectamente con los arquetipos de las historias” que han existido desde la Antigüedad, o arquetipos de la narración.

Así, la historia del Leicester City FC podría ser definida como una mezcla de “aventura”, ya que superaron obstáculos y desafíos para progresar, y de “La victoria frente al monstruo”, como en el caso de David contra Goliat. Estas narraciones, entre otras, constituyen atajos para que el ser humano comprenda el mundo. Y, “por tanto, para los medios suponen un relato irresistible; algo a lo que aferrarse para competir con el resto”, dice Clemens.

Al igual que el Leicester ha llegado a las primeras páginas de todo el mundo, tu organización también tiene historias no explicadas que pueden llevarla a ser conocida y querida por todos.

El autor recomienda que, del mismo modo que el caso del Leicester FC representa una o diversas historias, todas las compañías y organizaciones cuentan con historias en su interior. La mayoría de ellas no son explícitas, y no se han contado todavía, así que la recomendación es la de indagar en la organización y conocer aquello que tu gente sabe y hace. “Habrá historias para compartir, y si puedes aprovechar las técnicas del storytelling para contarlas, tu organización tendrá mayores oportunidades de que los medios se fijen en ella, y de quedar en la memoria de aquellos que consumen tus productos”.

Caso 2: Manchester United y el storytelling a través de las redes sociales

En las antípodas del Leicester City FC, encontramos al Manchester United, uno de los equipos de fútbol más importantes del mundo y de la Liga Inglesa, que ha logrado generar millones de seguidores alrededor del mundo gracias a sus éxitos deportivos y, también, a su actividad de storytelling en las redes sociales.

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Foto: https://www.facebook.com/manchesterunited

De una forma habitual, las redes sociales cuentan el día a día del equipo con imágenes, entrevistas y contenidos muy variados. Contenidos que hacen que los aficionados de todo el mundo se sientan felices de la proximidad y transparencia que el club les ofrece.

Desde el punto de vista empresarial, la comunicación desplegada por el United es una gran estrategia con resultados sorprendentes. Este año, el equipo declaró haber recibido más de 659 millones de visitas de fans entre todas las plataformas online (Facebook, Twitter, Instagram, Google+, etc).

De hecho, la entidad siempre ha apostado por el storytelling corporativo para promocionar sus actividades y buscar alianzas con patrocinadores. En este divertido anuncio comercial de la aerolínea Turkish Airlines, los jugadores se van pasando el balón dentro de un avión hasta que Wayne Rooney, la estrella del equipo, dispara a la cara de Sir Bobby Charlton, la gran leyenda del club, hasta que el portero Van Der Sar desvía la pelota en el último momento.

El Manchester United aprovecha todos los medios posibles para llegar a todas las audiencias posibles. La lección es que hay que ser activos en las redes sociales e interactuar con la audiencia, dado que, si la ayudamos y le proporcionamos valor y contenidos relevantes, ésta responderá afiliándose a los servicios y dándolos a conocer entre sus contactos. Justo como en el caso siguiente.

Caso 3: Sky Sports y el uso del storytelling segmentado

En el Reino Unido, la competencia entre las cadenas Sky Sports y BT Sports por lograr la hegemonía del mercado por medio de las retransmisiones deportivas es épica y legendaria.

Sin embargo, al principio de la temporada pasada (la 2015-2016) ambas lograron los derechos de emisión y comenzaron a competir. La periodista Shona Ghosh lo explica en un artículo en Campaign, una publicación especializada en medios, editada en Inglaterra.

“Para celebrar el comienzo de la nueva temporada y para marcar territorio”, dice Ghosh, “Sky presumió de su presencia en la liga con un anuncio viral, con la participación del mítico jugador Thierry Henry”. La antigua leyenda del Arsenal y exjugador del FC Barcelona y de la selección francesa revisaba en esos anuncios los momentos más memorables de la liga inglesa de los últimos 23 años. Dicha campaña se empezó a emitir en Facebook antes que en TV y se convirtió en el anuncio más exitoso hasta la fecha, con 18 millones de visionados.

Antes de que la comenzara la temporada, Sky Sports siguió pidiendo a los fans en Facebook que enviaran sus comentarios acerca de los peores momentos de los últimos 23 años de la liga y contó con otros exfutbolistas para reforzar el mensaje. Se emitieron tres videos de larga duración, concretamente, de 15 minutos. Según Facebook, esos videos tuvieron 1,19 millones de visitas, y la mayoría de los usuarios vieron completo un video de 15 minutos.

Según Stuart Payling, responsable de marca de Sky Sports: “Cuando empezamos a planificar la campaña de este año, sabíamos que mucha gente tendría una opinión sobre sus momentos favoritos de la Premier League. Pensamos cuál era la mejor manera de dinamizar el debate sobre las opiniones de Therry, Jamie y Graeme (los futbolistas), frente a los fans de la Premier League en Facebook”

Un buen contenido crea tendencia

Siempre se ha dicho que, para mantener la atención de los usuarios de redes sociales, los vídeos virales deben ser tan breves como sea posible. Sin embargo, Sky Sports produce contenidos de gran calidad y prefirieron editar tres bloques de 15 minutos a un espacio de 45. “La gente está dispuesta a visionar contenido durante mucho tiempo cuando es de calidad y es relevante”, explicó Jen Louis, directiva de Facebook.

Louis añadío que “Sky Sports quería centrarse en lo que había hecho a lo largo de la historia reciente y en cómo compartir con sus fans el concepto que tienen de la Premier League. Se trata de comunicar para conseguir que la gente piense no solo que quieren ver Sky Sports porque están suscritos, sino porque hablan del fútbol como ellos esperan.” Esto es, con pasión y segmentando a los fans.

Segmentar a los fans

Una da las actividades más interesantes que llevó a cabo Sky Sports fue analizar las visitas que recibieron sus videos. Con los datos de Facebook en la mano, lograron identificar qué usuarios eran aficionados del Chelsea, del Manchester City, del United, o de cualquier otro equipo. Cada uno de esos tres vídeos contenía imágenes estratégicamente seleccionadas de cada equipo para poder atraer a cada segmento de consumidores posibles. A este respecto, Matt Ring, el responsable de TV y banda ancha de Facebook, dijo que la estrategia de “Sky Sports seduce para captar nuevos suscriptores”, aunque la cadena “también sabe que cuanto más contenido consuma la gente, mayor será la probabilidad de que se mantenga fiel al servicio”.

Así pues, la cadena supo crear una historia, partirla en los fragmentos adecuados y transmitirla por el canal preciso y en el momento adecuado. Se trata, según Shona Ghosh, de un storytelling personalizado. “Si puedes crear historias o contenidos sobre algo en los que yo estoy interesado, tendré la mejor experiencia posible y, por tanto, confiaré en ti”, dice la autora, señalando que cada vez son más las marcas que juegan a este juego.

Fuentes:

  • Clemens, Jon (2016): “Leicester City FC and the Art of Storytelling”. Publicada en MetamorphicPR. Ver http://bit.ly/2f79XLF
  • Ghosh, Shona (2015): “How Sky Sports used personalised storytelling to show off its Premier League heritage”, en http://bit.ly/2fBF6aH
  • Ratcliff, Christopher (2014) Six brand case studies that proved the value of storytelling”. En http://bit.ly/1iKstaM

 

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