Storytelling para parques de atracciones y entretenimiento

El IX Encuentro de ACOLAP en Cartagena de Indias, Colombia, ha representado una extraordinaria ocasión para compartir aprendizajes sobre storytelling corporativo. Los representantes del sector de los parques de atracciones, muy dependiente de las experiencias, han conocido de primera mano cómo las historias pueden ayudarles.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

Los pasados días 24, 25 y 26 de mayo, este storyteller acudió en condición de conferenciante (o de conferencista, según se mire) al IX Encuentro de ACOLAP, la Asociación Colombiana de Parques de Recreación y Entretenimiento.

El evento se celebró en la maravillosa ciudad de Cartagena de Indias y reunió a más de 200 personas, entre las que se encontraban fundadores, directivos y representantes variados de la industria latinoamericana de los parques de atracciones. Un Encuentro, en fin, que resulta ser el más importante de su categoría en la región.

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Las cifras del IX Encuentro de ACOLAP fueron:

  • 10 países representados
  • 66 compañías expositoras
  • Una industria que implica 20 millones de asistentes/año en Colombia
  • 300 parques temáticos y de diversiones en Colombia
  • Crecimientos del 5% anuales de forma sostenida

Ante tan excepcional público, este storyteller tuvo el enorme privilegio de compartir sus aprendizajes y experiencias de los últimos cinco años. Lo hizo con la charla titulada “Mejorando las experiencias de entretenimiento – Qué es el storytelling y cómo aplicarlo al parque de diversiones”, que he adjuntado más abajo. Quien desee conocer los contenidos en más detalle, sólo tiene que enviarme un correo a mario (a) storytellingdigital.com y se los ofreceré con gusto.

Definiendo el storytelling corporativo en el sector del entretenimiento

A lo largo de la charla compartimos diversos ejemplos significativos en parques temáticos y experiencias de entretenimiento para toda la familia. Todas ellas tenían la constante de que presentaban un producto (o servicio) en el contexto de un relato más amplio.

Este storyteller se preocupó muy mucho de ofrecer tres “takeaways” fundamentales, útiles para cualquier sector de la actividad y aprendidos a base de años de desempeño profesional y tortazos reputacionales:

  1. Todos tenemos una historia
  2. Esa historia tiene valor
  3. Si uno no controla su relato, otros lo harán por él.

Así que la definición de storytelling más sincera que pude dar es:

“Cuando uno gestiona su proyecto/vida/parque de atracciones consciente de que: a) es poseedor de una historia; b) esa historia tiene valor y es un activo más de la compañía y c) hay que gestionar la historia a riesgo de que otros se apoderen de ella, entonces actúa practicando verdadero storytelling corporativo.”

Porque, además, las cosas se ven desde otro punto de vista cuando se gestiona un proyecto/vida/parque de atracciones de esa manera.

El storytelling corporativo, como siempre ha defendido Eva Snijders y yo mismo afirmé unos posts atrás, no tiene que ver tanto con el marketing y las ventas sino con la identidad de una organización; con el quién eres, más que con el cómo lo demuestras. No obstante, lo uno y lo otro son dos cosas naturalmente vinculadas. Y los asistentes de ACOLAP estuvieron encantados de oírlo.

El valor de una historia

El segundo momento de la conferencia se destinó a demostrar cuantitativamente el valor de una historia, en términos de mejora de la experiencia para el consumidor y de aumento de precio. Para ello nos valimos de algunos ejemplos como el del agua mineral VOSS (precio litro: 10 euros en El Corte Inglés) y el del estudio “The Impact of storytelling on the Consumer Brand Experience: The case of a Firm-originated story”, que comentamos aquí mismo, unos posts atrás.

Ingredientes del storytelling y arquetipos de historias

La tercera y cuarta parte de la conferencia versó en presentar uno de los contenidos más interesantes del nuevo Curso de Storytelling Corporativo – Usa tus relatos para vender más y mejor, que ya está disponible en la tienda de este mismo blog (y en este link).

Los directivos de cualquier organización (y no sólo los directivos de comunicación y marketing, sino cualquiera) pueden enriquecer su propuesta de valor mediante:

  • Historias de marca/compañía
  • Historias de fundador
  • Historias de producto/servicio
  • Historias de consumidores
  • Historias de empleados

Que iremos explicando en posts futuros.

Igualmente, pueden utilizar arquetipos narrativos clásicos que funcionan desde hace milenios, tales como:

  • Vencer al “monstruo”
  • De pobres a ricos
  • La búsqueda
  • El viaje de ida y vuelta
  • El resurgimiento
  • La comedia
  • Chico busca a chica

La combinación de ambas listas (ingredientes y arquetipos) genera una posibilidad casi infinita de construir relatos emocionantes, que atrapen a la gente, que sean memorables y, sobre todo, que sean verdaderos. Porque en esto del storytelling corporativo, decir la verdad es tan importante como comunicar.

Storytelling y marketing, las siete “p”

Cierto, el storytelling corporativo no es marketing, pero ayuda a vender. Vaya que sí. Y para demostrarlo, este storyteller introdujo el famoso modelo del marketing mix en el sector de los servicios (las 7 p’s de Booms & Bittner) y cómo en cada una de ellas los relatos pueden mejorar las cosas. Así:

  • A la hora de definir un producto es fundamental programar una historia que le dé contexto
  • A la hora de defender un precio, una historia es capaz de justificarlo
  • Ante un proceso de promoción, los relatos ayudan a difundir la información y a hacerla más memorable.
  • Cuando hablamos de las personas, como elemento estratégico de marketing, las historias de empleados y fundadores suelen tener un gran éxito
  • Cuando se trata de los procedimientos, el storytelling ayuda a trasladar al público el modo en que las organizaciones trabajan
  • Si pensamos en términos de evidencia física (physical evidence), no hay mejor que una experiencia contada de usuario a usuario, en primera persona (por tanto, una historia de consumidor)
  • Finalmente, cuando hablamos de distribución (placement), la lógica dice que hay que vender servicios a través de canales diversos que son defendidos y justificados mediante un relato más o menos consciente de las cosas.

Segmentando las historias

El último de los apartados de la conferencia fue destinado a hablar de la importancia de dirigir historias concretas a cada público (o stakeholder). Para un parque de atracciones no es lo mismo un cliente infantil que un “cliente-madre” o un “cliente-educador/a”. Y los tres son públicos. Igualmente están los empleados, los proveedores, las autoridades, los medios de comunicación…

Por coherencia, transparencia y veracidad, a todos hay que dar la misma información, pero no necesariamente de la misma manera. En ese aspecto presenté el trabajo que en los últimos meses he venido desarrollando con algunos asociados, aplicando metodologías de segmentación conductual, como el DISC, y la teoría de la difusión de las innovaciones de Everett Rogers para construir relatos diseñados específicamente para cada público. Este es el gran secreto: emplear la ciencia y la psicología conductual.

Y es que como dijo el gran psicólogo Jerome Bruner, “una historia se recuerda hasta 22 veces más que un dato”.

Y en el mundo de los negocios, como en el de los parques temáticos, que te recuerden (bien) es imprescindible para la supervivencia.

Epílogo

La experiencia en ACOLAP fue extraordinaria. El equipo de personas encabezado por Angela Díaz, Moira, Alejandra, Santiago y Alexandra se encargaron de hacer un trabajo de lujo y lograron que todo el mundo se sintiera como en casa. Llevo organizando congresos desde 1999 y sé lo difícil que es eso.

Gracias a todo el equipo y a los asistentes que escucharon con paciencia.

Aquí comparto la presentación:

ACOLAP Storytelling y parques atracciones

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