Storytelling: los 7 yacimientos de relatos corporativos

¿Estás interesado/a en emplear el storytelling para tu organización o tu proyecto personal? ¿Te has preguntado alguna vez de dónde puedes obtener materia para los relatos de tu organización? En este post te revelamos siete yacimientos de historias a tu alcance.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

 

Los directivos de marketing y comunicación son cada vez más conscientes de los beneficios de construir y utilizar relatos corporativos como herramientas de comunicación. Con ellos crean marcas fuertes y diferenciadas, generan engagement entre los clientes, les fidelizan, les ayudan a querer pagar precios superiores por productos y servicios con una historia inigualable tras de sí… Esas son tan solo algunas de las ventajas del storytelling corporativo.

Ahora bien, son muchos los profesionales que no tienen una idea clara de por dónde comenzar a construir el relato que los llevará al éxito. Y la presión del trabajo cotidiano no favorece el clima de reflexión necesaria.

Ante esta situación se nos ocurren 3 soluciones. La primera es contratar a un especialista. La segunda es formarse a partir de materiales como, por ejemplo, los del “Curso de Storytelling Corporativo: ¿Cómo usar tu relato para vender más y mejor?”.

La tercera vía, y más inmediata, es seguir leyendo este blog indefinidamente.

Sin ir más lejos, en este mismo post vamos a plantear uno de los temas más importantes a la hora de crear relatos. Y este es la respuesta a la pregunta: “¿De dónde obtengo mi relato?

¡Entérate! Te encuentras encima de siete “yacimientos” ricos en historias

La tesis de este post es que cualquier emprendedor o directivo, venga de una organización pública o privada, grande o pequeña, en cualquier industria imaginable, tiene a su alcance incontables historias que solo tiene que armar y explotar.

Para los no familiarizados identificar estas historias puede parecer difícil. Pero no lo es. Basta con aplicar un poco de sistemática para detectarlas. Y para ello, vamos a establecer las siguientes categorías:

  • La historia de la organización o de la marca
  • La historia del fundador o fundadores
  • Las historias de productos o servicios
  • Las historias de consumidores
  • Las historias de empleados
  • Las historias de proveedores y otros stakeholders
  • Los casos de estudio

Podría decirse que son siete “yacimientos” de historias de los que uno puede nutrirse. De cada uno se habla abundantemente en el Curso de Storytelling Corporativo: ¿Cómo usar tu relato para vender más y mejor?”, que contiene además una guía práctica de ejercicios para crear cada una de estas modalidades. Veamos uno por uno, con ejemplos de la vida misma.

1. La historia de la organización o de la marca

Es la historia de la compañía, entidad, proyecto o marca comercial en el que uno se encuentra. Este tipo de historias generan reputación y valor alrededor de la marca y suelen contener una serie de ingredientes comunes. Por ejemplo:

  • El origen del proyecto (circunstancias)
  • El propósito (cómo y para qué comenzó a existir)
  • El proceso de crecimiento hasta su momento actual (dificultades y éxitos)

Un par de buenos ejemplos de ello son la mítica conferencia que Steve Jobs pronunció en la Universidad de Stanford y la charla que impartió Travis Kalanick (fundador de UBER) para TED.

Dentro de cada organización existen infinitas historias aprovechables. Algunas son de lo más amplio. Otras son muy específicas. Pero siempre se refuerzan las unas a las otras porque forman parte de un universo narrativo común: la organización.

Detalle de una suela de una zapatilla Nike y de su forma de “gofre”

Bien contadas, estas historias ayudan a reforzar los valores corporativos que tanto valor aportan a las marcas. Un buen ejemplo de historia es el que explica el origen de las suelas para zapatilla del tipo “waffle” (gofre, en castellano), que fueron creadas por Nike. Se dice que el fundador de Nike, Bill Bowerman, tuvo un arrebato creativo y metió goma industrial en un molde para hacer gofres. Así creó la suela característica de unas zapatillas que han sido una de las primeras marcas globales.

Esta historia transmite que la marca Nike es innovadora y que no tiene miedo de experimentar con ideas locas que pueden revolucionar el mercado de las zapatillas tal y como las conocemos.

2. La historia del fundador/fundadores

Las historias personales atraen el interés de la gente. Hablan de la vida cotidiana, de los retos que en un momento dado han superado las personas y de los éxitos que han logrado. Las historias personales pueden contar anécdotas de un momento de vida concreto o expandirse hasta el relato biográfico que abarca desde el nacimiento hasta la muerte de alguien.

En este vídeo se cuenta la historia de Jack Ma, el fundador de Alibaba.com, cuya vida estuvo llena de vicisitudes hasta lograr construir un gigante tecnológico.

Una buena manera de entrenarse con este tipo de historias es crear pequeños relatos que expliquen cómo el fundador de la compañía (o el grupo de personas fundadoras, o tú mismo/a si es el caso), superaron pequeños retos. Por ejemplo, cómo descubrieron una forma de gestionar su tiempo para aprovecharlo mejor, si puede ser, utilizando un producto o un servicio de su invención.

3. Las historias de productos y servicios

Todas las organizaciones ofrecen productos o servicios. Pues bien, esos son también importantes yacimientos de historias corporativas que pueden ayudar a la gente a recordarte más y mejor. Al público puede interesarle saber, en un momento dado:

  • Cómo se desarrolló el producto
  • Cuál fue su propósito, qué necesidad satisfacía
  • Qué problemas técnicos hubo que resolver a la hora de crearlo
  • De qué manera los utilizan los clientes para resolver sus necesidades.

Un ejemplo universal de historia de producto es el que explica el origen del Walkman de Sony. Este producto hizo que por primera vez en la historia las personas fueran capaces de llevar encima su música preferida sin tener que estar conectadas a un enchufe eléctrico. Actualmente el MP3 y el teléfono móvil ofrecen lo mismo, pero a finales de los años setenta el “Walkman” fue una revolución.

La idea nació en la mente de Nobutoshi Kihara, un ejecutivo de Sony a quien le gustaba escuchar música clásica durante sus frecuentes vuelos. El hombre odiaba tener que cargar con un radio-cassette, así que les pidió a sus ingenieros que diseñaran algo más ligero. El resultado fue una máquina reproductora de cassetes que podía llevarse en un bolsillo.

Así así fue cómo nació el Walkman y cómo la Sony logró una ventaja comercial mundial que le duró veinte años. Y gracias al invento de la música portátil todos nosotros tenemos la posibilidad de contar con reproductores digitales de bolsillo a día de hoy.

Un “walkman” original de SONY (circa 1979)

4. Las historias de consumidores

Las historias de tus consumidores (o de tus clientes) explican el tipo de relación de éstos con tus productos o servicios. Son los relatos cotidianos que cuentan si están satisfechos o decepcionados tras la compra. Si es el primer caso, tenderán a explicarlo de una forma que destacará los beneficios de tu oferta. Y, a la inversa: si está insatisfecho, no tardará en explicar a los demás los perjuicios de adquirir tu producto.

El testimonio directo de un consumidor es la categoría más poderosa de storytelling persuasivo. Generalmente se trata de historias auténticas que, además, son percibidas como tales. Y, por tanto, son creíbles para las demás personas.

Imagínate que trabajas en una compañía de muebles y que tu producto estrella es un armario con cajones que ayuda a organizar eficazmente los documentos de trabajo: podrías pedir a tus clientes que te envíen sus historias sobre cómo ha mejorado su trabajo después de usar tu sistema. Y aún mejor, podrías pedirles que te envíen fotos de sus archivos recién organizados para que puedas ilustrar las historias con ellas.

Tradicionalmente se ha conocido a estas historias como “testimoniales”, y grandes compañías como Danone o P&G (por mencionar algunas) los han utilizado durante años. Un fenómeno reciente ha sido también la utilización de “influencers” que explican su propia experiencia sobre el producto. En este video, la vloguera española Isasaweis comparte el modo en que emplea el quitamanchas Vanish.

5. Las historias de empleados

En circunstancias normales, las historias de empleados tienen un gran interés para el público. Suelen contar cosas de personas que habitualmente están “detrás del escenario” y que aportan humanidad y verosimilitud a la comunicación de las organizaciones.

Estas historias también sirven para transmitir la cultura corporativa de una organización, ya sea a tus consumidores (reales o potenciales) como a posibles nuevos empleados.

La compañía de electrodomésticos Balay ha llevado a cabo una campaña de este tipo en los últimos años. Diversos empleados han aparecido en pantalla dando testimonio de quiénes son, qué hacen y, sobre todo, por qué lo hacen. Tal ha sido el éxito, que la campaña ha creado su propia página en Youtube, con el nombre de “MundoBalay”. Recomendamos ver algunos de estos videos en este link.

También son muy valorados los testimonios espontáneos. Por ejemplo, en este vídeo la vloguera Marta González nos explica su experiencia trabajando para Inditex . Buena o mala, su opinión tiene la capacidad potencial de influir sobre muchas personas.

6. Las historias de proveedores y de otros stakeholders

Se dice que “el cliente debe ser el centro de la organización”, y es cierto. Pero las organizaciones sostenibles en el tiempo son aquellas que también se ocupan de tratar adecuadamente a los proveedores y a los restantes grupos de interés (“stakeholders”), ya sean estos los accionistas, las comunidades, las entidades sociales, las administraciones públicas, etc.

Del mismo modo que las buenas historias de clientes son verosímiles y muy interesantes para los no clientes (y esto es bueno para las ventas), las buenas historias de stakeholders ayudan a generar una reputación favorable, atraer talento y obtener otros beneficios inmateriales.

7. El estudio de caso

Un estudio de caso es un relato detallado y basado en datos concretos acerca de un problema, acontecimiento, actividad, grupo o persona. Es una metodología proveniente de las ciencias sociales, aunque bien las empresas lo han adoptado para poder identificar problemas u oportunidades potenciales. Una tipología dentro de esta categoría es la del estudio de caso histórico, cuyo aspecto y utilidad es similar al de la historia de empresa o de marca que vimos anteriormente.

En ciertas ocasiones, las compañías emplean la denominación “estudio de caso” para contar historias que forman parte de las tipologías anteriores (empleado, cliente, producto…). Un ejemplo de ello es el que nos ofrece esta página web de Vodafone en el Reino Unido, que contiene diversos de estos relatos.

Lo que diferencia de verdad a un estudio de caso de las demás tipologías de historias no es el tema del que trata sino la minuciosidad con la que se presenta la información. Un estudio de caso requiere un buen número de horas de investigación previa para poder presentar cada detalle y el contexto donde se produce. Así pues, podría considerarse este tipo de relato como una relectura de cualquier historia que se pudiera imaginar.

Conclusión

Aunque existen múltiples posibilidades de construir historias corporativas, las más usuales son las siete que hemos presentado: organización/marca, fundador/es, producto/servicio, clientes, empleados, stakeholders y casos de estudio. Son verdaderos “yacimientos” donde se pueden encontrar los materiales necesarios para un relato persuasivo. Y, lo mejor de todo, son gratis y están al alcance de cualquier organización y directivo de marketing y comunicación.

 

Curso de Storytelling Corporativo
Clica aquí: Curso de storytelling corporativo: ¿Cómo vender más y mejor?

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