Storytelling: 7 relatos universales para tu organización

Existen tantas historias como personas habitan la tierra. Igual podemos decir de las organizaciones y sus relatos corporativos. Pero sorprende que todas esas historias siguen unos formatos universales. ¿Quieres conocerlos? Lee este post. Un artículo de Mario Sorribas Fierro.

 

Completando el post anterior sobre “yacimientos” de historias en la organización, en este post vamos a ofrecer algunas pistas más para facilitar que los responsables de marketing y comunicación puedan crear los mejores relatos corporativos posibles.

Da igual la industria a la que pertenezcan, el origen geográfico, el producto o servicio, o el público al que se dirijan: las historias ayudan a motivar, persuadir y vender y se pueden explicar casi siempre a partir de un número muy reducido de formatos narrativos. Nosotros proponemos siete, aunque, como se verá al final, existen infinitas combinaciones posibles.

Nuevamente avisamos de que el contenido de este post es un aperitivo de lo que podréis encontrar en el “Curso de Storytelling Corporativo: ¿Cómo usar tu relato para vender más y mejor?”, disponible en el link anterior.

Unas historias universales

En términos de elementos narrativos, ¿en qué se diferencian una película actual de superhéroes y la Odisea de Homero, escrita hace unos veintiocho siglos? Básicamente, en nada. En el relato clásico de Ulises nos encontramos con un héroe que, tras participar en la interminable guerra de Troya y demostrar su astucia sin límites, emprende un viaje para volver a su hogar (Ítaca) para disfrutar de la compañía de su familia (Penélope y Telémaco) y de la paz de sus gentes. El problema es que para ir volver a casa tendrá que pasar por un sinfín de riesgos y a venturas, desde vencer al monstruoso cíclope Polifemo hasta superar los cantos de sirena de camino a Sicilia.

Cualquier episodio de Los Vengadores, Frodo Bolsón, o de Harry Potter explica situaciones muy parecidas a las del rey Ulises. A partir de un reto inicial, cada protagonista inicia un viaje lleno de retos, en el que crece como persona y se pone a prueba hasta llegar al éxito. Un argumento tan válido hace 3.000 años como lo es hoy en día.

Las historias antiguas se diferencian de las actuales en cuanto a ambientes, caracterizaciones y ritmo narrativo. Pero lo que no ha cambiado son los argumentos. Comparten unos temas que podemos considerar eternos.

Los siete temas que funcionan

Diversos autores y estudiosos, como Joseph Campbell, han estudiado estos argumentos. Cada uno utiliza una denominación distinta para algo que, en el fondo, es lo mismo. Nosotros optamos por definir siete categorías de argumentos universales.

  1. Vencer al “monstruo”
  2. De pobres a ricos
  3. La búsqueda
  4. El viaje de ida y vuelta
  5. La tragedia
  6. La comedia
  7. El resurgimiento

Estas historias resisten el paso del tiempo y se transmiten universalmente, de generación en generación y a través de todas las culturas. La razón es que cada una encarna emociones básicas que todos los seres humanos somos capaces de entender, sentir y vivir. Son los temas de la vida misma.

Así que, si eres capaz de aplicar estos argumentos al relato corporativo de tu organización, o a tu propio relato como profesional o emprendedor, pronto podrás enganchar a tu público objetivo con algo potente. Ahora veamos cada una.

1. Vencer al “monstruo”

Todo el mundo tiene “monstruos”. Para algunos, el monstruo es un animal imaginario, grande y feroz. Para otros lo es la guerra y sus miserias, o el hambre, o la traición humana, o un antagonista malvado. El monstruo, desde el punto de vista narrativo, es cualquier cosa maligna, horrorosa o dificultosa que pueda significar un peligro o un impedimento para el protagonista.

La historia del héroe que vence al monstruo es eterna. La Epopeya de Gilgamesh, escrita en Sumeria hace más de 4.000 años, cuenta la búsqueda de un héroe que tiene que pelear contra colosos y fieras míticas. En 1985, la compañía Nintendo empleó ese mismo patrón narrativo para lanzar al mercado el conocidísimo juego Super Mario Bros.

La cuestión (y lo importante para el storytelling corporativo) es que el “monstruo” no tiene que ser real. Puede ser una metáfora de cualquier problema o frustración que afecte a las personas a las que se dirige una compañía.

Muchas organizaciones, como por ejemplo Nike, han utilizado este formato narrativo para sus campañas. La serie de relatos “Just do it” facilita testimonios de atletas anónimos o populares que superan a “monstruos” de lo más diverso: el temor al fracaso, los propios límites, la falta de confianza, incluso a grandes campeones deportivos…

Cualquier organización puede explicar su relato en términos del “monstruo” al que se han propuesto derrotar. ¿Para qué sirve un producto o un servicio si no es para derrotar al monstruo del desorden, la ineficacia, la pérdida de tiempo, la incomodidad o la ausencia de progreso?

2. De pobres a ricos

La historia del “Sueño Americano” es un fantástico ejemplo de la tipología “de ricos a pobres”: una persona huye de la pobreza y llega a una tierra de promisión, donde, con trabajo y astucia, llegará a la cima del mundo, acumulará riqueza, se convertirá en alguien influyente…

Las historias que cuentan el paso “de pobres a ricos” son muy eficaces y útiles para las organizaciones. Casos como los de Microsoft, Apple, o WhatsApp son ejemplos de proyectos que comenzaron en un garaje doméstico o en el sótano de un amigo. El fundador de WhatsApp, Jan Koum, por ejemplo, había nacido en Ucrania y llegó pobre a los Estados Unidos. Cinco años después de inventar su aplicación se la vendió a Mark Zuckerberg (Facebook) por 19.000 millones de dólares. Esta es una historia que todo el mundo puede entender, recordar y compartir. Puedes leerla aquí.

Otras personas como Nelson Rockefeller, o J.K. Rowling, creadora de “Harry Potter” tienen historias parecidas. Y en los cuentos como “La Cenicienta” o “David Copperfield”, de Charles Dickens, también aparecen patrones similares.

Así que una organización siempre puede explicar su relato comenzando por el momento en que sólo existía una idea y narrando cómo ésta llegó a hacerse un hueco en el mercado y en el corazón de los clientes.

3. La búsqueda

En este formato el protagonista y sus acompañantes se lanzan a una misión para localizar un lugar escondido, una persona desaparecida o un objeto inalcanzable. En el camino se enfrentan a obstáculos y privaciones, pero logran sobreponerse y seguir adelante. Es un patrón narrativo ideal para generar emociones, muy propio de la literatura de aventuras.

Con una narrativa de “búsqueda” el público puede “viajar” con los héroes y experimentar y descubrir innumerables realidades a través de sus actos. Así que cualquier organización del mundo puede utilizar la narrativa de “búsqueda” para plantear de manera comprensible cómo cada día tratan de descubrir (o “diseñar”, “desarrollar”, “crear” …) un producto o solución que resuelva problemas y dificultades del mercado. Al hacerlo, logran emocionar al público y, en muchas ocasiones, generan un sentimiento de simpatía que revierte en las ventas.

La campaña “Gallons of Light” de Tesla, para promocionar su modelo S explica el viaje de unos propietarios del vehículo, pero simboliza también los esfuerzos de búsqueda de excelencia de la compañía.

Un directivo/a de marketing, por ejemplo, podría comenzar a elaborar un relato que explicar que: “hace un tiempo comenzamos un viaje con un destino imprevisible y, tras una serie de dificultades [que se pueden detallar], llegamos a crear tal producto, que resuelve una serie de problemas de la gente…”.

4. El viaje de ida (y a veces de vuelta)

Desde la “Odisea” de Homero a la historia del Hobbit, abundan las historias de un héroe que se marchó a un mundo extraño y peligroso y que logró regresar a casa sano y salvo.

Esta es una narrativa que todos los seres humanos hemos experimentado en algún momento de nuestras vidas, ya se trate de un viaje geográfico o de una evolución psicológica, por lo que cualquier persona está familiarizada con ella. Se trata de un relato que toca una fibra sensible y que genera alivio emocional cuando, finalmente, el héroe logra regresar a casa.

En el ámbito de los negocios, el formato narrativo de “viaje de ida y vuelta” puede emplearse en diferentes contextos. Por ejemplo, algunas organizaciones explican sus productos o servicios a partir de haber realizado un descubrimiento en alguna parte del mundo, que inspiró a algún socio o emprendedor a volver a casa y a desarrollar una solución nueva para un problema común. El caso de Ben and Jerry’s y sus helados, por ejemplo, explicaría una situación de ese estilo, en la que dos amigos hippies, preocupados por el medio ambiente y la paz en el mundo, decidieron ponerse a fabricar helados tras haber completado un curso por correspondencia en 1978. Un viaje simpático, en todo caso.

5. La tragedia

Las historias trágicas son difíciles de emplear en marketing. La razón es que hablan de problemas fatales que casi siempre terminan mal, por lo que este patrón no encaja muy bien dentro de las bases del marketing.

Sin embargo, vemos casos en los que la gente paga por ver tragedias. La película “Titanic”, de James Cameron, por ejemplo, generó un gran impacto entre millones de personas que no pudieron despegarse de la butaca del cine hasta el final, aun sabiendo que las cosas terminarían mal.

Una aclaración: algunas historias trágicas (pero con un final feliz, o, por lo menos, abierto) pueden ser utilizadas en el campo del marketing. Por ejemplo, numerosas ONGs de todo el mundo explican hechos terribles (guerras, pobreza, desastres naturales, …) para lograr concienciar a sus públicos. Y les funciona bien, afortunadamente para todos.

6. La comedia

La mayoría de las “sitcoms” (o series televisivas de comedia) emplean este tipo de narrativa. El embrollo y el malentendido ofrecen oportunidades para presentar tramas interesantes y ocasiones placenteras para el espectador.

Igualmente, en el mundo de los negocios el formato de la comedia ayuda a formular problemas en clave cómica. Despertar las risas del público es siempre una excelente elección, puesto que hace que la narrativa sea más memorable.

Un ejemplo de ello es la historia de “Mr. W“, con el que la compañía de energía eólica Epuron ganó numerosos premios internacionales. Para explicarla en términos sencillos, tomaron el viento, como concepto abstracto, le dotaron de una personalidad humana y confundida, y le hicieron protagonista de una serie de situaciones divertidas hasta revelarle quién era en verdad, hacia el final del anuncio.

7. El resurgimiento

La historia del resurgimiento resulta muy eficaz en el campo del marketing. Este es un formato en el que alguien (normalmente un empresario, o un político, o una personalidad conocida) toca fondo, llega a la desesperanza, y posteriormente, experimenta una recuperación vertiginosa. El protagonista debe enfrentarse a una serie de conflictos hasta que logra resurgir de sus cenizas. Son historias muy inspiradoras para cualquier público.

En “Cuento de Navidad”, de Charles Dickens, el maleducado Mr. Scrooge amenaza con paralizar a la Navidad. Sin embargo, al final, la festividad y los buenos sentimientos se salvan y, de paso, le salvan a él. “La Bella y la Bestia” o “La Bella Durmiente” son otros ejemplos de narrativa de resurgimiento.

En el contexto empresarial existen muchísimas fuentes de inspiración para crear historias de resurgimiento. Por ejemplo, algunas organizaciones ofrecen productos o servicios que pueden “salvar” a la gente justo en el momento en el que se encuentra más desesperada. Si esto mismo lo explicara un cliente en primera persona, podría dar testimonio de que fue realmente así: “contraté a (el nombre de la compañía o producto) y me resolvieron un problema que me estaba costando mucho dinero y nos tenía preocupados a todos en mi departamento”).

Un extraordinario ejemplo del sector industrial lo propone la firma de automóviles Chrysler. A mediados de la década de los 2000, la marca quebró a causa de una mala gestión y de la crisis financiera mundial. De hecho, la ciudad donde se encuentra su sede, Detroit, pasó por momentos de bancarrota y grave crisis institucional por el mismo motivo . En 2012, sin embargo, la marca se había integrado en el grupo Fiat Chrysler Automobiles y lanzó su nuevo modelo “200”. Optó por explicar el lanzamiento en términos de resurgimiento. El anuncio siguiente se emitió en primicia durante la Superbowl de ese año, contando con el rapero Eminem como protagonista y explicando por qué Chrysler y Detroit iban a salir de su crisis.

Uno de los ámbitos más importantes para hablar de historias de resurgimiento se encuentra en el denominado “storytelling personal”, y que sirve para todo tipo de profesionales que, en un momento dado, tienen que persuadir a alguien sobre su propia valía (ejemplo: cuando se encuentran en un proceso de selección de personal).

Todas las historias personales que hablen de sobreponerse a malos tiempos son historias de resurgimiento y el público suele escucharlas con atención, recordarlas y, generalmente, admirarlas si son sinceras[1].

Algunas fórmulas híbridas

Como ya habrás adivinado, cualquier historia puede incluir distintas líneas argumentativas al mismo tiempo: Un héroe puede partir hacia un destino desconocido a vencer a un “monstruo”, pasar por un gran combate que casi le cuesta la vida, experimentar un resurgimiento y volver a casa, integrando ciertos toques trágicos y cómicos en cada momento.

Es muy importante que, a la hora de construir tu relato personal o profesional el responsable de marketing o comunicación no se limite a emplear una única línea argumental. De hecho, las más grandes historias jamás contadas combinan todos los elementos posibles. Y si no, que se lo pregunten a Don Quijote de la Mancha.

Algunos patrones narrativos muy conocidos son híbridos y se basan en combinaciones de los siete anteriores.

  • La búsqueda de sentido”: Una variante de la historia de búsqueda, es la que muestra el deseo de encontrar sentido a la vida por parte del ser humano. Aquí el objetivo del héroe o heroína no es encontrar un objeto o llegar a una meta sino de averiguar lo que uno es o puede que llegar a ser. En el ámbito corporativo, un ejemplo podría ser la continuada adaptación del mensaje de Coca Cola, que empezó vendiendo refrescos y que, actualmente, ofrece “emociones”. En el cinematográfico, la saga de películas “Rocky” suele emplear este argumento con frecuencia.
  • Extraño en tierra extraña”: Una variante del viaje de ida y vuelta, con tintes de tragedia o de comedia. Aquí se suele relatar un proceso de cambio y evolución, donde el protagonista se ve rodeado por un entorno nuevo y desconocido, donde las normas y las reglas son extrañas. En el ámbito de los negocios, muchas de las presentaciones de los comités de dirección a sus empleados comienzan de este modo: “adaptarse o morir”, de manera que las dificultades de lanzamiento de un nuevo producto pueden generar una historia fácil de explicar y de entender.
  • Chico conoce a chica”: Es el patrón del romance, de la historia de amor. Un chico (o chica) conoce a una chica (o chico) y se enamoran. A veces la historia trata de cómo uno, o los dos, logran superar las adversidades y terminar juntos. Recordamos aquí tantas y tantas historias grandes y pequeñas. Entre ellas, la reciente campaña “Tender Stories”, de Tous, que propone un motivo parecido, incardinado además en una campaña de storytelling corporativo de libro.
  • El proceso de maduración”: es otra historia de transformación. Con ella se explica el cambio, la transformación y el proceso de auto-superación del protagonista, hasta alcanzar su madurez. El héroe debe aprender todo desde cero lograr su estabilidad, y su forma de actuar y su opinión va cambiando a medida que la historia progresa. La vivencia que acumula es lo que va haciendo avanzar en la historia. Bien mirado, es una forma de presentar el patrón narrativo del viaje de ida y vuelta, combinado con el de la búsqueda y el de vencer al “monstruo”.

La última lección

La última y más importante lección de este post es que el responsable de marketing y comunicación debe comenzar a considerar su compañía, producto o proyecto como el protagonista de un relato.

Un relato que, si no escribe él mismo, será escrito por otros más tarde o más temprano. Y que entonces no será fácil controlar.

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[1] Ver: https://hbr.org/2007/01/firing-back-how-great-leaders-rebound-after-career-disasters Se trata de un artículo académico publicado en la revista de la Harvard Business University que explica cómo los grandes líderes pueden rehacer su carrera tras haber sufrido fracasos sonados. Y una de las claves más importantes es la de saber crear un relato de resurgimiento que atraiga a otras personas.

 

 

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