El Storytelling corporativo y las 7p del marketing

El storytelling corporativo mejora diversos aspectos del marketing mix de las organizaciones. ¿Has oído hablar del maketing mix y de las “7 p” ? Vamos a optimizar cada una de ellas, a partir de elementos narrativos.

Un artículo de Mario Sorribas Fierro

 

En los años 60, cuando el marketing comenzaba a adquirir la consideración de ciencia, el profesor Edmund Jerome McCarthy fue el primero en plantear que toda estrategia de mercado podía explicarse a partir de una combinación (o “mix”) de decisiones sobre cuatro variables:

  • el producto,
  • el precio
  • el placement (o situación/distribución del producto)
  • la promoción

Elementos que, por su nombre original en inglés, fueron conocidos universalmente como las 4 “p” del mix de marketing. McCarthy observó que casi todas las organizaciones tomaban decisiones (más o menos) conscientes sobre las cuatro variables para lograr una ventaja de mercado en relación a sus competidores. Cuando su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach” fue publicado, todas las organizaciones pudieron hacerlo de manera consciente.

Consideremos el ejemplo de una compañía que fabrica cosméticos para el pelo. Antes de lanzar al mercado un nuevo producto (incluso antes de fabricarlo), sus responsables de marketing y ventas deberán plantearse:

  • Qué incorpora ese producto que lo haga tan especial (y distinto de los demás)
  • A qué precio lo pondrán a la venta, considerando los costes de producción, el margen comercial deseado, el precio de la competencia y la disposición a pagar del consumidor objetivo
  • En qué lugares se podrá adquirir producto: ¿será en el supermercado o en quioscos callejeros? ¿Será en tiendas de alto standing o en cualquier lugar del mundo?
  • De qué manera se dará a conocer el producto (publicidad, medios de comunicación…) y de qué manera se promoverá el consumo (ofertas, regalos, “2×1”, etc.)

Conociendo de antemano la respuesta a dichas preguntas, sería posible lanzar un nuevo champú con bastantes más garantías de éxito. De ahí la popularidad que alcanzó el modelo de McCarthy.

De cuatro a siete

El concepto de las 4 “p” fue vigente hasta no hace mucho. De hecho, en materiales académicos españoles de finales de los años noventa y primeros de los dos mil todavía se mencionan como las principales (cuando no, únicas) variables al servicio del departamento de marketing.

Pero en los años ochenta, los investigadores norteamericanos Bernard H. Booms y Mary J. Bitner recogieron el guante de otros muchos que opinaban que el modelo se había quedado corto para explicar las estrategias de marketing de las compañías del sector de los servicios.

Y es que, mientras que la economía de los años 50 se basaba principalmente en bienes de consumo, en los años 80 el peso del sector terciario había crecido considerablemente. Algunos aspectos clave de la comercialización de servicios quedaban fuera de las cuatro “p”. Concretamente, Booms y Bitner recogieron e integraron al marketing mix tres nuevos factores:

  • las personas
  • los procesos y procedimientos
  • la evidencia física (“physical evidence”)

Consideremos que, en vez de hablar de una fábrica de champús, nos fijamos en un bufete de abogados, un despacho de arquitectos o de ingenieros, una agencia de viajes, o en una gran compañía consultora. En estos casos, tiene todo el sentido:

  • Definir qué tipo de servicio se pone a la venta (el producto)
  • Pensar en el precio al que se va a ofrecer
  • Decidir los lugares (físicos o conceptuales) en los que se ofrecerá tal servicio (por ejemplo, a través de internet o con presentaciones personales, a particulares, a directores de empresa o a mandos intermedios, por ejemplo)
  • Definir el tipo de comunicación y de ofertas que se realizarán para promoverlo.

Ahora bien, los profesionales que ofrecen el servicio (en este caso, los abogados, arquitectos, agentes de viajes o consultores): ¿tendrán un trato familiar con el cliente, o lo tendrán más formal? ¿serán personas amables y cercanas o distantes? ¿vestirán de cierta manera, o cualquier manera será correcta?

Decidir sobre todos estos aspectos no es algo que se realice de forma inconsciente. Es más, una decisión adecuada sobre estos factores puede hacer que la compañía obtenga ventajas competitivas muy importantes. Y si no, que se lo digan a Nestlé, que conscientemente tomó la decisión de vender las cafeteras Nespresso como si se trataran de un servicio, donde los vendedores de las tiendas juegan un papel clave. Así pues, estas son las decisiones que afectan a la quinta “p”: las personas.

La sexta “p”, denominada “procedimientos”, tiene que ver con el modo de producir y ofrecer el servicio. Los procedimientos son sutiles, pero casi siempre perceptibles por parte del cliente. La puntualidad, limpieza, pulcritud, profesionalidad, dedicación, orden, rigurosidad, conocimiento, etc. que utiliza la compañía de servicios son elementos que: a) explican cómo produce y ofrece lo que vende, b) los clientes perciben, entienden y recomiendan y c) pueden decidirse de antemano.

La séptima “p”, la evidencia física, se refiere a que muchos clientes, antes de tomar la decisión de adquirir un servicio, necesitan contar con ciertas evidencias de que éste funcionará correctamente. A diferencia de los coches o de las galletas, los servicios son bienes inmateriales y no siempre es fácil hacerse una idea de cómo solucionarán un problema concreto.

Imaginemos el caso de una clínica dental en la que se ofrecen tratamientos de blanqueamiento. Normalmente, los dentistas muestran a los clientes fotografías de personas famosas que han recibido este tratamiento, o simulaciones por computador, que ayudan al paciente a imaginarse cómo sería su vida si adquirieran el servicio. El principio de evidencia física funciona exactamente igual para un despacho de arquitectos que utilice simulaciones en 3D de cómo quedará la futura casa, que para un despacho de abogados en donde lo que se explican son testimoniales de otros clientes anteriores.

El Storytelling corporativo y las 7 p del marketing mix

En el sector de los servicios, o en sectores de venta de productos de alto valor añadido al cliente final (turismo, lujo, servicios profesionales, salud, etc.), las decisiones que se tomen alrededor de cada una de las siete “p” son críticas. Pueden condenar al fracaso cualquier proyecto antes de que salga al mercado o suponer la clave del éxito.

Nuestra hipótesis es que cada una de esas “p” puede mejorarse con el relato adecuado.

En nuestros dos últimos posts hablamos sobre “yacimientos” (o fuentes) de relatos y sobre “temas universales” de la narrativa. Hablábamos de siete fuentes y de siete temas que pueden ponerse en relación los unos con los otros y combinarse para generar hasta 49 versiones distintas de una misma historia. Podéis consultarlos cuando queráis.

Ahora sólo queda combinar ese “7×7” con las 7 “p” del marketing mix para obtener hasta 343 historias posibles. En los siguientes apartados explicamos, para cada “p”, qué fuentes y qué argumentos narrativos pueden tener mayor sentido.

  1. Storytelling para justificar un nivel de precios

Las organizaciones (y los profesionales) suelen tomar decisiones sobre el nivel de precios que desean aplicar al mercado. A veces, cuando actúan “a rotación” venden productos/servicios a precios casi de coste, esperando captar a un número muy amplio de clientes. A veces, en cambio, se basan en la exclusividad y aplican amplios márgenes comerciales, provocando que solo unos pocos clientes compren, pero a precios muy elevados.

Sea cual sea la decisión tomada, las organizaciones suelen explicarse en términos narrativos. Para Porsche, cuyo modelo Cayenne ronda los 90.000 euros, es crucial explicar que se trata de un producto exclusivo, que cuenta con la mejor y más reciente tecnología del mundo, con elegancia al alcance de muy pocos bolsillos. En cambio, para Dacia el reto es ofrecer un buen producto a un precio perfectamente asumible, para lo cual ajustan sus costes todo lo que pueden. Podría decirse que el Cayenne y el Sandero satisfacen las mismas necesidades de movilidad, pero todos sabemos que hay otras necesidades (status, exclusividad, liderazgo…) que el Cayenne satisface mejor. Por eso ambos productos se destinan a públicos distintos.

Lo que es común es que ambos fabricantes tienen la necesidad de justificar su producto ante el público. Y ambas lo hacen a través de relatos.

Para explicar precios bajos: pueden funcionar muy bien las historias sobre producto/marca, construidas a partir del tema de “vencer al monstruo”. Dacia es una compañía que explica que su reto es el de ayudar a sus clientes a derrotar al temido monstruo del “final de mes” y que, para hacerlo, ha decidido que sus productos sean tan asequibles como sea posible.

Para explicar precios elevados: pueden funcionar las historias sobre producto/marca o las historias de los fundadores, construidas a partir del tema de “la búsqueda”, o del viaje de ida y vuelta. Por ejemplo, el agua mineral Voss se vende a un precio aproximado de 10 euros el litro, lo cual supone un 4.000% más que la mayoría de aguas de mesa que se venden en los supermercados.

Para justificar este elevado nivel de precios, el productor elabora una historia de producto basada en la búsqueda de la excelencia y la satisfacción de los paladares más selectos, además de mencionar a “celebrities” internacionales, lujo y exclusividad, que en este caso hacen la función de “tesoro” que algunas personas buscan. En el caso del Porsche Cayenne, se emplea el mismo tipo de narrativa.

 

  1. Storytelling para explicar cómo es el producto/servicio

Las compañías que lanzan (o mantienen) productos en el mercado deben formular constantemente narrativas acerca de su razón de ser. ¿Para qué sirven? ¿Qué necesidades satisfacen con estos productos? ¿Cuál es su utilidad o su manera de ser utilizados por los clientes?

En estos casos suelen funcionar muy bien las historias de producto (cómo no). Pero también las historias de clientes, las historias de empleados y las historias de proveedores, dado que cada uno de ellos puede ofrecer una versión complementaria de su relación con el producto: ¿en qué les ayudó?

La imagen de arriba corresponde a una captura de pantalla de la web del supermercado de El Corte Inglés. A primeros de 2017, cuando se realizó la fotografía, el agua Voss venía acompañada de una ficha de producto, con un texto que hablaba de “producto premium”, y nos recordaba las muchas “celebrities” y “chefs” que la saben apreciar.

  1. Storytelling de negocios para promocionar productos y servicios

Dentro del marketing mix, la promoción tiene la finalidad de ayudar a que se conozca un producto. Especialmente si es nuevo en el mercado, aunque también se conocen casos de relanzamientos de productos clásicos.

Dar a conocer significa generar en la audiencia lo que en inglés se denomina “awareness”, es decir, consciencia de que tal producto existe, resuelve un problema y está a disposición del público. También significa presentar las ventajas y beneficios de un producto en relación a otros.

Desde el punto de vista del storytelling, cualquier tipo de historia y en cualquiera de sus modalidades es inicialmente apto para ayudar a la promoción de un producto. Otra cosa es si lo logra en mayor o menor medida, lo cual no depende tanto de la historia como del talento a la hora de contarla y hacer que sea viral. Generalmente, las historias que más emociones despiertan (formatos como “la búsqueda”, “la comedia”, “el viaje de ida y vuelta” o “de pobres a ricos”) explicadas por voces verosímiles (“historias de clientes”, “historias de empleados”, estudios de caso) son las que más rápidamente logran promocionar un producto.

El vídeo que acompaña a este epígrafe es una historia muy divertida (una comedia) en la que un gato veterano le cuenta a un gatito recién llegado los beneficios de realizar diversas actividades en el hogar. Una de las cosas de la lista es la comida húmeda de la marca Whiskas, que aprovecha la historia para diferenciarse de otras empresas competidoras, fabricantes de comida deshidratada.

Aunque los protagonistas sean tan gatunos, 29 millones y medio de visualizaciones demuestran que el mensaje está dirigido al público humano.

  1. Storytelling corporativo para ayudar en el “placement”

En alguna ocasión habremos oído hablar de productos/servicios que “sólo se venden bajo demanda previa” o “por encargo especial” o “que no se encuentran en las tiendas”. Esas historias suelen estar relacionadas a una decisión previa de la organización que las produce para justificar por qué las colocan (o no) en determinados centros de distribución.

Para compañías como Henkel, es crítico que algunos de sus productos vinculados a la cosmética (como los de la marca Diadermine.) sólo se vendan en farmacias y parafarmacias a pesar de no ser medicamentos. Con esta decisión logran que estos productos sean considerados como algo más que simples bienes de consumo y pasen a ser tomados más seriamente por parte del público.

Algunas marcas de alimentación han lanzado productos denominados “premium” cuya calidad, originalidad y precio son superiores a otros productos en principio comparables. Patatas fritas como las que ofrece la marca Torres tienen un precio muy superior a las de competidores de referencia como Lay’s. Esa diferencia se explica por la existencia de un elemento exótico (“la trufa” o “las hierbas mediterráneas” y la ausencia de aditivos industriales), y a la vez justifica la decisión de que no sea posible encontrarlas en grandes almacenes sino en tiendas “gourmet” destinadas a un público de alto poder adquisitivo.

De una forma parecida a cómo se justifica el precio de un producto a través de historias, es posible fundamentar una decisión de “placement” a través del storytelling corporativo. Historias que tienen que ver con la originalidad y excelencia del producto (“la búsqueda”, “el viaje de ida y vuelta”, “vencer al monstruo”, etc.) explicadas desde la perspectiva de un cliente, un proveedor, un fundador o a partir de un caso de estudio, pueden funcionar bien.

  1. Storytelling para ayudar en la “p” de las “personas”

Como clientes, ¿cuántas veces no hemos recomendado un restaurante o una agencia bancaria por la simpatía del cocinero, la profesionalidad del agente o la atención del personal? Y, al revés, ¿cuántas veces hemos hablado mal de una compañía cuando nos hemos sentido maltratados o menospreciados?

Como hemos explicado, en el sector de los servicios (mucho más que en el de los bienes de consumo), el trato y la relación personal son clave para el éxito. Sin ir más lejos, en España, como consecuencia de la crisis financiera de los años 2007-2010, se vivió una crisis de confianza generalizada entre el público y las entidades bancarias. La gente, de repente, pasó a considerar que la banca había engañado al público ofreciendo productos muy atractivos sin advertir de su elevado riesgo, ejecutando desahucios cuando la gente no podía pagar sus hipotecas y ocultando la corrupción de algunos cuadros directivos de mal recuerdo.

Esa crisis existió y eliminó la tradicional confianza que la gente había depositado en las personas y las entidades que formaban parte de las cajas de ahorros y bancos españoles.

Finalizado un controvertido saneamiento financiero e industrial, la banca española se lanzó a volver a conquistar la confianza del público. Y para ello se valió de numerosas historias que relataban cercanía, proximidad, escucha, paciencia… en definitiva, “calidad relacional”, como así la denomina el Instituto Relacional.

El ejemplo de Banco Sabadell sirve para ilustrar que el storytelling corporativo puede contribuir a reforzar la quinta “p” del marketing mix: las personas. Y no sólo ante el público externo. También existen numerosos ejemplos de organizaciones que han construido su relato desde dentro, preguntando y teniendo en cuenta la opinión del empleado, para que éste se sienta integrado en un proyecto común. En otra ocasión hablaremos de la importancia del storytelling en la gestión de los recursos humanos.

  1. Storytelling para destacar los procesos y procedimientos

Para muchas organizaciones es fundamental transmitir el mensaje de que sus servicios y productos se preparan de un modo determinado. Ya sea en la búsqueda de la calidad, la higiene, la limpieza, la seguridad alimentaria, la precisión, etcétera, las compañías trabajan duro para distinguirse de sus competidoras.

Para una compañía como Chipotle, explicar de manera comprensible que sus comidas se elaboran con el mayor respeto al medio ambiente y una filosofía de “slow food” es crítico. La historia “Scarecrow” (el “espantapájaros”) es una metáfora que cuenta los valores de la compañía y, a la vez, representa bien los procedimientos que se siguen para producir y servir comida.

Historias de empleados, clientes y fundadores, explicadas desde la óptica de la búsqueda, el viaje de ida y vuelta, vencer al “monstruo” o de resurgimiento, suelen funcionar muy bien para transmitir estos conceptos.

  1. Storytelling para generar evidencias del producto

En el ámbito de los servicios, donde cada cliente presenta una necesidad distinta, es muy útil ofrecer una descripción anticipada de cómo se resolverá el problema una vez aplicada la solución. También lo es contar con testimonios de clientes previos que cuenten de qué manera fueron atendidos, cómo se satisfizo su necesidad, cuál fue su experiencia, etcétera. Todo ello ayuda a que el nuevo cliente pierda el miedo a la compra y termine confiando en el vendedor.

Las historias de clientes, sea cual sea su formato narrativo, son una gran aportación del storytelling corporativo aquí. Si bien, muchas compañías, como los Laboratorios Filorga de París (y muchas otras compañías cosméticas) emplean narrativas y retóricas para mostrar los múltiples beneficios de sus productos de un modo muy racional, como si se tratara de evidencias. El vídeo que acompaña a este epígrafe trata de esto, precisamente.

 

En conclusión

El storytelling corporativo es una herramienta que puede reforzar tu marketing mix. Sólo se trata de que encuentres la modalidad narrativa y el origen adecuado de tu historia para lograr mayores cotas de éxito.

Sin embargo, y como siempre hemos dicho, el storytelling no es marketing (o no solamente), así que no abandones este canal y descubrirás más aplicaciones del relato corporativo.

 

Referencias

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